在红火的Chipotle，可持续食材是营销的关键 - 彭博社

摄影：Patrick T. Fallon/Bloomberg要理解Chipotle Mexican Grill的创意营销，可以考虑菜单上完全缺乏创意。 除了在一些关键市场测试碎豆腐外，提供的菜品是典型的卷饼、玉米饼和鳄梨酱的混合。没有炒鸡蛋或多力多滋口味的玉米饼，没有玉米饼汤或墨西哥披萨。正如首席营销官Mark Crumpacker所说：“我们并没有真正为菜单添加任何新东西。”

事实上，Chipotle的主要吸引力或许并不在于它销售的东西，而在于它的采购方式：强调有机、本地生产的食材和来自“自然饲养”动物的肉类。今年三月，该公司成为第一家在美国连锁店中标注并推动消除转基因成分的公司。这就是为什么Chipotle创造了大多数快餐品牌会感到恐惧的营销信息。上个月，它推出了一部关于工厂化养殖的动画短片，名为稻草人，引发了广泛的讨论，并在YouTube上获得超过710万次观看。（想想肉类矩阵，只是有一个快餐赞助商）。与此同时，周一，该餐厅在《赫芬顿邮报》上推出了一个*“思考食物”*栏目。

这是系列举措中的最新一步，旨在让消费者食用该连锁店所称的“诚信食品”。动机不仅仅是出于企业责任感：“这应该让人们对他们的食物来源更加好奇，”克朗普克解释道。虽然这可能促使他们在下次想吃墨西哥快餐时选择Chipotle，但他说，“还有更简单的方法来销售卷饼”——例如，带有卷饼图片和行驶路线的广告牌，这也是为什么这种传统广告仍然占据他预算的三分之一。

反对农业商业规范是有代价的。其中一个代价是来自批评者的反弹，他们说稻草人影片具有误导性，因为该连锁在今年供应紧张期间约有15%的牛肉来自传统农场。（它的所有猪肉和鸡肉都不使用抗生素或工厂化养殖技术）。随着超过1500家餐厅和对“天然”食品感兴趣的竞争对手，这种短缺可能仍然是一个问题。

尽管如此，Chipotle对工厂化养殖和转基因食品的强硬立场似乎正在获得回报。它报告上个季度同店销售增长了6.2%，这使得股票在上周达到了511.10的高点。现在克朗普克计划通过与媒体的合作，进一步推动关于可持续食品的话题，结合外部内容和广告特写。“我们对自己的内容和话题有发言权，”他谈到与《赫芬顿邮报》的合作时说，“但它将有很多不同的声音。”

包括对Chipotle的批评者吗？也许。“现实是我们对此有看法，我们知道我们想说什么，”他说。“人们可以不同意，但他们越谈论这个，他们就会越思考他们的食物。”