Chive的创始人约翰和利奥·瑞西格精通千禧一代营销 - 彭博社

申请实习生的家伙被锁在会议室里。“让他在里面待一会儿。我想让他出汗，”35岁的约翰·瑞西格（John Resig）说，他是位于德克萨斯州奥斯丁的Chive网站的联合创始人和总裁。瑞西格并不是说他想让这个家伙紧张——那已经实现了——他是字面上想让这个孩子通过衬衫出汗。“我想在这里留下一个大汗渍，”瑞西格说，指着他的肚子。

当Chive发布实习职位时，通常会有超过2500人申请。为了减少简历堆积，并且因为他觉得这很有趣，瑞西格采取了轻微的恶作剧。他想知道自己能把人推到多远。但这个孩子就是拒绝出汗。办公室里传言他是畅销书作者塔克·马克斯（Tucker Max）的助理，他来到Chive是因为他认为这个建立在女性提交的风格化自拍和关于“孩子，他们就像能说话的狗”和“所以……你喝醉了”的博客文章基础上的热门网站会是一个有趣的工作地方。这是一个众包的互联网版男性杂志——21世纪的*《最大化》（Maxim）*。

瑞西格考虑关闭大楼的中央空调，但外面温度超过90华氏度，坐在办公桌前的十几个大多数是二十多岁的男性否决了这个想法。Chive赚了很多钱，以至于在九月份，创始人将大部分50名员工从南加州迁移到奥斯丁，主要是为了避免缴纳所得税。他们买下了一栋价值400万美元的建筑，并花费额外的300万美元将其改造成Chive的总部。总部将有一个室内滑梯、一个热水浴缸，以及一个二楼的酒吧，设有一个滑道将啤酒送到楼下。目前，他们在一个临时办公室工作，这是一座127年的前停尸房，已被改造成一系列明亮的、阁楼式的房间，墙壁是裸露的砖墙——而且没有办法让这个家伙过热而不让其他人也一起受苦。

麦克·福克纳，一名编辑，和鲍勃·菲利普，瑞西格的表弟和网站的主编，偷偷走到会议室的窗户前，把嘴巴贴在玻璃上，像河豚一样鼓起脸颊，而瑞西格站在他们身后，笑着。他有着鲜艳的蓝色眼睛和一个愉快、年轻的面孔，除了额头上的永久皱纹和眼角的皱纹外，看起来仍然和他上大学时差不多。那位渴望的实习生，现在紧张得在房间里踱步，注意到了他们，微笑着挥了挥手，但瑞西格仍然不让他出去。相反，他和福克纳及菲利普一起离开办公室，去看看总部的建设进展。他让每个人承诺至少等30分钟再让申请者出去。（而且，他没有得到这份工作。）

瑞西格和他的兄弟里奥，33岁，在2008年创办了Chive。根据谷歌分析，它每月产生2010万独立访客。Quantcast也测量互联网流量，认为它领先于NPR、今日美国、喜剧中心、OKCupid和迪士尼等网站。它也是最早在手机上取得真正成功的媒体之一。自3月以来，近900万用户下载了其iPhone和Android应用程序，日使用率几乎与Facebook的应用程序一样高。

Chive爱好者在奥斯汀的聚会

平均的Chiver，正如粉丝们自称，年龄为28岁，受过大学教育，年收入为60,000美元，喜欢喝啤酒。73%是男性。在独立访客方面，该网站尚未赶上其竞争对手CollegeHumor，但Chive成功做到了其竞争对手未能做到的事情，这表明未来可能更有利可图：Chive已将其受众转移到线下，并发展成为一个生活方式品牌。在过去两年中，来自新西兰到丹麦的200多个Chive分会相继成立。在美国，几乎每个周末都会举行四到五次非正式的聚会。Chivers穿着Chive T恤，使用Chive酒杯，车上贴着Chive的贴纸，打高尔夫球时使用Chive的球 tee 和球。他们用“Chive on”互相问候，并为网站的慈善项目众筹捐款。本月，他们在六小时内筹集了320,000美元，以支付一位因霍奇金淋巴瘤并发症而瘫痪的年轻女性的医疗费用。“我们已经从一个网站变成了一个品牌，再到一种文化，”约翰说。

Chive上的广告从每天25,000美元的首页显眼位置到超过100,000美元的捆绑套餐（包括横幅广告和赞助帖子）不等。约翰表示，广告商，包括福克斯体育和克林顿基金会，必须提前三个月安排购买，因为该网站几乎总是被预订。对于那些想要定向创意的广告商，Chive还充当代理商。（红牛和Axe体喷雾是运行Chive制作视频的品牌之一。）利奥确认，该网站的收入流超过5000万美元，可能接近1亿美元。公司不会具体说明其收入，但表示商品的收入是广告的四倍。“我们就这么说吧，”约翰说。“我们过得很好。”

该网站每天收到10,000张照片提交

当你访问Chive时，首先注意到的是由网站的“Chivettes”发送的大量半裸照片。Resigs表示，他们每天收到大约一千张来自希望在网站上占有一席之地的女性的照片，许多人穿着过小的Chive T恤和内衣。这些照片被分类为“未来的下背部问题”和“那些裙子从未看起来如此快乐”。22岁的休斯顿大学生Kaci Barker经常发送自己的照片。“我这样做是因为我希望人们说我很漂亮，”她说。“这就像一个赞美机器。”

互联网对年轻女性可能是残酷和令人毛骨悚然的，但Chive努力保持自己作为一个让人们体验兄弟会心态的安全场所。在早期，约翰会删除粗鲁的评论。“如果某个可爱的女孩在免费给你看半裸照片，你为什么要抱怨？”他说。“这产生了培养友好氛围的效果。”约翰不再管理网站；Chivers为他处理这些事情。“偏远地区的热女孩”等收藏现在主要由感激的男性关注，他们感谢Chive的女性为他们脱掉衣服。关于这一切，常常有一种尴尬的色迷迷的目光：Barker说，恶心的人仍然存在——在一次Chive聚会上，一个男孩曾抓住她的屁股，当她要求他停止时，他告诉她他不必这样做，因为他在网上见过她的照片。“随便吧。他只是个恶心的失败者，”她说。“这种事情即使你的照片不在某个网站上也会发生。”

猫星期六是该网站最受欢迎的幻灯片系列之一

“我敢肯定，我的一半同事看到我在电脑上看Chive时会认为我很变态，”30岁的马修·克罗斯塔说，他在工作无聊时会浏览这个网站。“我发誓我不是在桌子前坐着，只是在看t-‍-‍-！好吧，我确实在看t-‍-‍-，但我也在看小猫的照片。”尽管Chive对各种形式和各种紧身衣服的女性充满热爱，但女性在其搞笑幻灯片或喜剧视频中很少出现。当她们出现时——例如，当奥运跨栏运动员米歇尔·詹内基教编辑福克纳她性感的热身舞时——她们的身体通常是笑话的一部分。

约翰和利奥当然强调Chivettes提交自拍的自愿性质，以及他们努力使社区尽可能“友好”，但即使他们也以不同的方式看待网站中充满性暗示的部分。约翰是单身，毫不犹豫地与穿着暴露的模特合影，而最近结婚的利奥几乎从不出现在这些照片中。“这不是我的风格，但我觉得这没什么大不了的，”他们的姐妹艾米莉，30岁，也在该网站工作。Chive的突破可能不是提供女性的照片，而是让某种基本上正派的家伙觉得看这些照片没问题。它将整个事情包装在一个令人愉悦的慈善和社区的外衣中，设定在一个完全虚构的世界中，唤起了那个夏令营的回忆，大家喝得太多，去裸泳。 Resigs在印第安纳州的韦恩堡长大。约翰于 2001年毕业于汉诺威学院，随后搬到洛杉矶成为一名演员。（他在这方面也取得了成功：他在真血中担任镇副警长的一个小角色，这是他在翻越制片厂的围栏并偷偷进入试镜后获得的。“我全身都是伤，”他说。“他们可能认为我疯了。”）利奥毕业于印第安纳大学，并于2005年加入他的兄弟在洛杉矶。他比约翰更高、更金发，性格随和，几乎显得漫不经心，似乎总是心情愉快。利奥在一家现已倒闭的电影海报设计公司担任办公室经理，在那里他学习了Photoshop，并首次接触到数字媒体。“旅行频道会花大约200万美元在数字广告上，”他说。“我想，哇，这里有很多钱可以赚。我们该怎么做？”

到2007年12月，兄弟俩创建了一个名为Derober的模仿Perez Hilton的名人八卦博客。突然，他们的一篇帖子病毒式传播：他们将唐纳德·特朗普的签名Photoshop到一张餐厅收据上，并声称他给了一位服务员$10,000的小费。福克斯新闻、E! 在线和赫芬顿邮报都将其报道为真实新闻。几乎有1500万人访问了该网站，但由于广告不多，这个骗局只为他们赚了153美元。

Resig兄弟无法依靠病毒式的轰动效应来赚钱；他们需要一个稳定、可靠的流量来源，以便出售广告。约翰通过链接聚合网站Digg找到了一个，这个网站允许用户对他们喜欢的新闻文章进行投票。“如果你能在Digg上获得一个热门位置，你每天可以获得大约1.2亿的浏览量，”约翰说。“但问题是，如何才能受欢迎到那种程度？”他研究了这个网站，迅速意识到只有少数Digg用户在控制什么变得流行，因此他与他们交朋友。然后，他雇佣了一位名叫Jay Kumar的程序员来“冷静分析算法”。约翰没有直接发布Derober的链接——Digg对自我宣传持反对态度——而是提交了来自好莱坞报道者、视频游戏网站IGN和其他已经拥有大量观众和资金的娱乐媒体的文章。“我会做一个月，然后打电话给他们说，‘你们的网站流量最近有激增吗？是的，我做的。如果你们付我钱，我可以再做一次。’”他们同意了。“我记得有一周我无法支付300美元的房租，而紧接着的一周我银行账户里有40,000美元，”约翰说。在一张特别大的支票之后，兄弟俩庆祝了一次牙买加之旅。

当约翰试图利用Digg时，搬到芝加哥的里奥将注意力从名人八卦转向了奇怪的俄罗斯和日本照片博客。它们混合了有趣的照片、关于艺术和建筑的有趣帖子，以及一些半裸女性的照片，由于这些照片来自.ru网站域名，鲜少被美国网站如CollegeHumor或BuzzFeed采纳。他和约翰放弃了Derober，开始了一个可以利用这些照片的网站。他们将他们居住城市的首字母，芝加哥和加州的威尼斯海滩结合在一起，命名为Chive。

Chive于2008年9月28日上线，里奥发布了一篇帖子，想象如果NFL有一个Facebook页面会是什么样子。（示例更新：“特雷尔·欧文斯现在与特雷尔·欧文斯在交往。”）后续的帖子从安妮·莱博维茨的照片画廊到一些新奇的日本产品，如黑色卫生纸和指头按摩器，再到1933年德国电气安全手册的插图。里奥在早期大部分时间负责发帖，而约翰则接触他的Digg客户，告诉他们他真正想要的不是钱，而是流量。不久，TMZ、CollegeHumor、Cracked等网站开始链接到Chive的内容。在一年内，它每天吸引了数十万访客——虽然不算多，但足以让约翰和里奥辞去工作。

他们试图寻找外部投资者为网站提供资金，但那时正值经济衰退，没有人看好人们在工作时浏览的搞笑消遣的价值。“人们会说，‘哦，你有一个网站？祝你玩得开心，’”里奥说。“我们不得不自己资助一切。”为了做到这一点，他们必须尽快扩展网站。

大多数Berry的读者是大学年龄的女性

到这个时候，Chive的内容已经从俄罗斯照片转变为更主流的热辣大学女孩和啤酒乒乓恶作剧的图片。他们雇佣了Emily来推出一个不那么粗俗的网站版本，称为Berry——帖子内容从“整形手术失败”到穿着兔耳朵的无裤子Jon Hamm的照片——旨在吸引他们迅速流失的女性观众。“John和Leo以为这会是一个时尚网站，但我告诉他们，女性也喜欢网上的搞笑内容，”Emily说。他们还雇佣了其他亲戚：Resigs的最小妹妹Megan也在Berry工作；表兄Bob和Rick Phillipp编辑Chive及其军事主题的衍生网站Brigade。Emily的丈夫Brian Mercedes负责该网站的慈善事业。

2011年，Chive开始销售T恤。第一批400件在几分钟内售罄。Resigs没有增加生产，而是创造了稀缺性：Chive分批发布新T恤，每次只有几百件，通常都会售罄。商品系列包括从酒杯到瑜伽裤的各种商品。但最受欢迎的产品是印有“保持冷静，继续Chive”（有时缩写为KCCO）或带有Bill Murray的模板图像的T恤。Murray已成为该网站的非官方吉祥物；Chive赞助他的慈善高尔夫锦标赛，作为回报，这位演员允许该网站在商品上使用他的肖像。T恤在Chive的售价为28美元，但在EBay上售价高达70美元。当被问到她拥有多少Chive周边产品时，Chivette Barker列举了15件衣物，然后放弃说：“我不知道，大概很多。” 几年前，John开始听到一些人说，他们的酒吧账单、停车计时器或星巴克咖啡被匿名陌生人支付，并鼓励他们“继续Chive”。在一份提交中，有人发送了一张未开封的Doritos袋子贴在自动售货机上的照片，附上信息“免费零食！KCCO。”在加拿大，有人醒来后发现，Chiver已经为他铲了车道。在九月份的Jersey Shore聚会上，26岁的Chiver Bill Richardson说，在收费站他会为后面的车多支付10美元。

约翰和利奥并没有推动这一切。他们甚至不确定这些随机的慷慨行为是如何开始的。随着这些行为在Chive文化中变得越来越重要，约翰和利奥开始收到来自Chivers的电子邮件，他们希望以更有意义的方式回馈社会。2011年，约翰通过发布来自弗吉尼亚州乡村一支失去政府资金并即将关闭的志愿急救单位的求助信息，测试了Chive的慈善精神。Chivers捐赠了超过30,000美元用于购买一辆新救护车并保持其运营。为了鼓励更多的慈善行为，兄弟俩创建了Chive Charities，众筹为罕见疾病或其他特殊需求的个人发起的活动。该慈善机构的501(c)(3)免税状态仍在申请中，目前仅运行了八个活动，但所有活动都达到了资金目标，捐款总额接近100万美元。“Chive的规模远远超出了我们管理的能力，”约翰说。“如果所有这些人明天醒来，穿着Chive的T恤开始杀人，我们无法阻止他们。幸运的是，他们只是互相请吃午餐。”

这个小组有像“恰好在海军陆战队的Chivettes”的幻灯片

Chivers并不认为自己是同一个网站的读者；他们认为自己是一个群体的一部分。“如果我看到有人穿着Chive的T恤，我就知道他们是什么样的人，我可能会和他们相处得很好，”25岁的数字营销人员杰斯·霍克说，他在新泽西海岸的聚会上穿着比尔·默里的T恤。“他们很有趣，不容易被冒犯，他们喜欢聚会，”他说，“他们爱比尔·他妈的·默里。”

几周前，公司推出了KCCO，这是一种计划在Chivers经常光顾的体育酒吧以及所有聚会上全国分销的啤酒。这个冬天的某个时候——日期一直在推迟——约翰和里奥计划启动一个类似Kickstarter的活动，以资助该网站的第一部故事片，里奥将其描述为“一个选择你自己冒险的恐怖喜剧电影，有点像尖叫，在其中Chivers可以投票决定哪个性感的Chivette首先被杀。”

“公司花费数百万——数十亿——美元试图做到这些家伙所做的事情，”位于查塔努加的品牌意识公司Humanaut的安德鲁·克拉克说，该公司专门致力于让公司看起来更有人情味。Chive不仅仅是让人们穿上它的标志，它让人们这样做是因为他们相信这代表了他们是谁。这种亲和力自然吸引了美国企业，这导致福克纳为Axe、红牛和Corona工作草图。“我们正在努力找出如何做出不感觉像广告的广告活动，”他说，“这通常意味着我们不能做产品植入。”在为Corona制作的一个草图中，福克纳在洛杉矶带领一辆观光巴士，带游客进行个人生活之旅，最后以他砸毁他认为是前女友的新男友的车作为高潮。在这个短片之前，播放了一则Corona的广告。这款啤酒在视频中甚至没有被提及。 在十月初的一个星期五晚上，Chive的纽约分会在一家名为Royal的体育酒吧举办聚会。开放酒吧的费用是20美元，直到晚上8点。排队进入的人一直延伸到街道尽头。里面大约有300名男士——其中许多人是穿着Chive T恤的消防员和警察——随着他们双手各拿一杯饮料，变得越来越兴奋。“Chivettes都在哪里？”中央宾夕法尼亚分会的负责人、消防员肖恩·德里斯问。他和七个朋友乘坐豪华轿车来到纽约参加派对。

Drees刚刚指出了明显的事实——在一个由网站粉丝赞助、充满女孩照片的派对上，实际上只有少数女性。“这感觉像是一个兄弟会派对，”他的朋友贾里德·梅希（Jared Meshey），25岁，来自兰开斯特的汽车销售员说，他早些时候通过递给一张印有Chive品牌的卡片自我介绍，上面写着：“你好，我只是想告诉你，我觉得你非常有吸引力。”梅希和Drees通过Chive认识，现在是最好的朋友。“我还是单身，所以当然我今晚想认识一个女孩，”梅希说。“但这不是我来的原因。”他从朋友们囤积的饮料中拿了一瓶新啤酒，喝了一口，继续说：“我在这个酒吧里除了和我一起来的人，根本不认识其他人，对吧？但我知道他们很酷，到了晚上结束时，我可能会交到新朋友。通常，如果你把这么多男生聚在酒吧里，就会爆发冲突。但在Chivers这里绝对不会发生。”

随着夜晚的深入，朋友们的聚集慢慢融合成一个更大的群体。人群是白人，身材魁梧，身上有很多纹身。在前门旁边，一个男人穿着绿色的变形衣跳舞。梅希戴上了一个假胡子。Drees戴着一个Chive主题的消防员头盔，他说这并没有他真正的头盔重。离他几英尺远的地方，有人戴着橡胶马头面具站在酒吧凳子上。这里有一点舞蹈，但不多，因为没有足够的女性可以跳舞。Chivers对此并不太在意。你不需要女性就可以开始即兴合唱*《活在祈祷中》*，他们很快就这样做了。