十月不要购物及其他零售专家的秘密 - 彭博社

摄影：Kang Kim/Gallery Stock马克·埃尔伍德，一位记者和前旅行指南作者，有一个简单的购物原则：绝不要支付全价。根本没有必要，埃尔伍德在他的新书中详细说明了这一点，《讨价还价的热潮：如何在折扣世界中购物》。

在一个多世纪以来的第一次，美国消费者可以轻松地进行讨价还价——在某种意义上——这要归功于价格检查应用程序、折扣俱乐部和一系列免运费的优惠。同时，埃尔伍德表示，供应过剩的情况非常严重：来自更多公司、更多口味、形状、颜色和尺寸的产品比世界上以往见过的都要多。

另一方面，零售商比以往任何时候都更为复杂。*《讨价还价的热潮》*指出，个人的消费意愿——经济学家的圣杯——在很大程度上是通过从网站深处和信用卡交易记录中挖掘的数据揭示的。与此同时，科学家们已经掌握了如何通过触发多巴胺和其他让人感觉良好的激素来化学地提高人们的购买意愿，方法包括惊喜优惠券、“朋友和家人”交易以及其他消费提示。

坦率地说，埃尔伍德的书既令人恐惧又令人振奋。随着假日促销的临近，*《商业周刊》*与埃尔伍德进行了简短的零售侦查，以收集他的聪明购物策略。以下是他所说的：

1. 不要在十月或四月购物。 这是埃尔伍德在上周一个清爽的日子里，我们开始曼哈顿联合广场地区游览时给出的第一条建议。在四月，零售商们准备好获取你的退税钱，这在心理上被归类为“奖金”，而不是应该存入储蓄或用于偿还债务的辛苦收入。与此同时，十月是一个短暂的窗口，零售商们急于在开学季和假日高峰之间提升利润率，那些疯狂的时期，他们被迫降价以赢得市场份额。 2. 注意“三”的魔力。 消费者喜欢选择，但选择太多会让他们感到厌烦。埃尔伍德解释说，三似乎是魔法数字，他在 百思买 中扫视并指出三组产品：手机、电脑、大屏幕电视。三种选择也是零售商引导购物者选择特定产品的便捷方式。中间的选项通常比右边的产品便宜很多，而左边的产品仅比中间的便宜一点。埃尔伍德称之为“金发姑娘”定价，因为中间的选择感觉“正合适”。他的建议是：总是买左边的那个。 3. 小心“虚假”降价。 第二站是 诺德斯特龙折扣店，几乎每个标签上都有一个价格被划掉，下面是一个明显更低的价格。但标签上并没有说被划掉的价格是“原价”或“零售价”，它们只是写着：“比较于。” “这是什么意思？”埃尔伍德问。“没有。几乎没有这些衣服曾以那些价格出售过。这只是他们合法暗示曾经如此的一种方式。”

(布鲁克·怀特，诺德斯特龙公司企业事务副总裁，反对埃尔伍德的说法。她说，并不是所有的Rack服装在诺德斯特龙的门店都以更高的“比较价格”出售，但公司确保它们至少在竞争对手的商店以该价格“合理的时间”出售。) **4. 固定锚点。**我们的省钱间谍任务在J.Crew继续进行，埃尔伍德从货架上拿下了两件相似的连衣裙。一件几乎要400美元，而另一件大约140美元。他摇了摇那件昂贵的连衣裙：“他们并不真的指望有人会买这件，但这让这件（连衣裙2号）看起来更实惠。”这个概念被称为锚定，并且已经取得了很好的效果。 **5. 礼貌询问。**埃尔伍德的最佳建议与定价策略或销售心理学无关。这是一个简单的策略，将一些人性融入到将21世纪零售串联在一起的无尽数据中。在掏出信用卡之前，他会问出以下某种变体：“这是你们能做的最好的吗？”另一个效果不错的版本是：“我真是个马虎的人。我已经很久没查看我的电子邮件了——你们有任何促销或打折活动吗？”世界上每个主要零售公司都有定价顾问、行为经济学家和经过培训的高管来调整利润率。然而，这些人中没有一个实际上是在收银。至少，目前还没有。