“品牌人性”对客户忠诚度的重要性 - 彭博社

达美乐比萨的首席执行官道尔在密歇根州安阿伯的达美乐总部照片由马克·比亚莱克/ZUMA Press通过Corbis提供当达美乐比萨在2009年底推出新比萨食谱时，首席执行官帕特里克·道尔采取了不寻常的步骤，出现在电视广告中，向顾客诚恳地道歉，承认达美乐的旧食谱并不好。在2010年第一季度，道尔真诚的请求获得了第二次机会，为达美乐带来了快餐行业历史上最大的单季度收入增长。自那时以来，这家比萨连锁店一直享有行业领先的增长。

达美乐“比萨转型”运动的吸引力提供了一些关于人类本质的见解。研究告诉我们，由于我们早期祖先的生存斗争，我们都依赖一种原始的、无意识的能力，迅速根据两个特定的感知类别来评估他人：温暖和能力。

社会心理学家认为，我们日常社交判断中多达82%的内容可以通过我们对这两个问题的即时评估来预测：这个人对我的意图是什么？这个人实现这些意图的能力有多强？在不知不觉中，我们在所有关系中应用这种对温暖和能力的评估，包括涉及公司和品牌的关系。温暖和能力定义了可以称之为“人类品牌”的东西，在这方面，达美乐通过为其过去道歉并提供一种新的、改进的产品，传达了一个引人注目的信息。

我们已经研究了（PDF）超过45家知名公司和品牌在过去三年中的客户温暖和能力感知。我们的研究表明，温暖和能力是解释为什么强生能够在灾难性的产品失败后恢复其品牌声誉的主要因素，而BP等公司则未能做到这一点。

研究还揭示，许多大型公司和品牌被认为缺乏温暖和能力。这为人们为什么如此厌恶银行、石油公司和有线电视公司提供了惊人的证据。一般来说，公司通常被视为自私、贪婪，只关心自己的短期利益。

大规模生产、大规模分销和大众媒体在很大程度上对这种状况负有责任。几十年来，公司和品牌认为，大规模传播特征、利益和引人注目的价值主张就足以获得持久的客户忠诚——而实际上并不需要真正了解或关心个别客户。

但现在，互联网、社交网络和移动设备为客户提供了几乎即时的权力，以判断公司和品牌的行为。这带回了自工业革命以来未曾见过的商业社会责任感。像Honest Tea、Panera Bread、Lululemon和Chobani酸奶这样的较小公司，通过与客户的直接互动展示温暖和能力，正在蓬勃发展，并在很大程度上避免使用大众媒体。

问题在于我们都倾向于对他人如何看待我们做出糟糕的判断。虽然公司和品牌通常认为自己既温暖又有能力，但他们常常对客户在这些方面的看法感到震惊。他们了解到，许多商业实践无意中驱赶了他们最有价值的客户，因为这些做法与客户对自然温暖和能力的期望相悖。

简而言之，当公司和品牌的言行表明他们的主要关注点是自身的短期利益时，客户就不可能信任或对他们保持忠诚。进化心理学使我们都被硬性编程为这样思考、感受和反应，无论我们是否意识到这一点。

因此，持久的繁荣需要在商业优先事项上进行根本性的转变，这种转变使得与个别客户的关系与短期利润同样重要。我们作为人类的成功一直依赖于他人的合作和忠诚，在这方面，我们表达温暖和能力的能力是我们最珍贵的资产之一。因此，将他人的最佳利益与我们自己的利益保持平衡，实际上是一种高度开明的自我利益形式。