吃爆米花，免疫广告 - 彭博社

照片插图由731提供；男士：Radius Images/Alamy；爆米花：FantasyStock仍然去电影院的人，尤其是那些提前到达以便在合适的排座位上坐下的人，正在忍受越来越多的广告轰炸。这些广告，涉及手机和电视节目、快餐连锁店和武装部队，声音大且令人烦恼，对一大部分观众——特别是吃爆米花的人——的影响却出奇地小。一项研究表明，爆米花使我们对广告免疫。

这项研究发表在消费者心理学杂志上，由科隆大学的心理学家进行，涉及让人们去看电影。在电影开始之前，德国的测试对象观看了关于Tostitos、Pert Plus洗发水、丹麦黄油Lurpak、韩国身体乳液Innisfree以及其他他们不熟悉的饮料、食品和药品的广告。参与者中一半人获得了爆米花，另一半人则获得了糖块。一周后，他们被邀请回实验室，观看各种产品的图片。吃糖块的观众对他们看到的广告产品有明显的偏好，而吃爆米花的人则没有。换句话说，这些广告并没有留在他们的记忆中。

是什么导致爆米花似乎具有护身符般的力量？研究人员认为，这根本不是爆米花；而是咀嚼。广告可以是视觉创意的杰作，但它们最具说服力的机制之一是重复——这就是为什么营销人员寻找方法反复提及产品名称。自1960年代末以来的实验记录了心理学家所称的“单纯接触效应”。仅仅是之前见过或听过某样东西，就会使人们倾向于喜欢它。而消费者熟悉新事物的方式就是用他们的嘴。

当人们阅读时，他们往往会模仿说话的动作。即使他们没有大声说出这些词，大脑也会模拟喉咙和嘴巴相应的肌肉运动。萨沙·托波林斯基，爆米花研究的作者之一以及科隆大学的神经科学家，将其称为“隐性发音模拟”。当我们听到某些东西时，例如新产品的名称，也会发生同样的事情。然而，咀嚼会通过垄断发音肌肉来干扰这个过程（与吃糖块不同，糖块会自行溶解），有效地淹没任何内心独白，以及随之而来的熟悉化过程。

“我们发现，如果你通过咀嚼来阻止嘴巴模拟发音，就不会出现重复效应，”托波林斯基说。在一项类似的2009年研究中，他向咀嚼口香糖的受试者和没有咀嚼口香糖的受试者展示了一系列无意义的词。当受试者在稍后的日期再次看到这些词时，没有咀嚼口香糖的人比新词更喜欢他们之前看到的无意义词，而咀嚼口香糖的人则没有偏好。

如果爆米花研究成立，它不仅对电影广告有影响。一方面，吃东西可以使人免受无意识说服的想法是赋权的：如果你想保护自己免受骗子的说辞，就开始咀嚼一些爆米花（或者如果你喜欢那种东西，就吃一些芹菜）。但是在许多场合，人们在吃东西的同时试图吸收新信息——工作早餐、客户晚餐、在桌子上愤愤不平地吃午餐，同时试图赶上电子邮件。这些可能都是我们没有像摄入卡路里那样轻松吸收信息的场合。除非，当然，我们愿意在嘴里满是食物的情况下，甚至默默地交谈。