为什么这款价值11,000美元的自行车对爱马仕来说有意义 - 彭博社

爱马仕的自行车摄影：格雷戈尔·亚历山大为爱马仕拍摄爱马仕似乎对其新座右铭“运动生活！”非常认真。这家位于巴黎的奢侈品零售商刚刚推出了一系列手工制作的自行车，将于下个月进入其商店，价格约为每辆11,000美元。

爱马仕知道奢华生活并不全是丝绸围巾和海边休闲。还有马球马可以骑（鞍，7,700美元）、扑克筹码可以下注（筹码盒，6,100美元）和法式滚球可以投掷（三件套，1,150美元）。骑自行车正好适合这种无汗的休闲生活——富裕而放松。

奢侈品零售是一场残酷的游戏，寻找新的产品类别是从这个行业中榨取更多销售的聪明方法。出售像自行车这样的产品，可能比推销另一条开司米披肩要容易得多。爱马仕有效地运用了同样的策略，其鞍具在今年的需求量很高。相同的客户群体不太可能对花费类似金额购买手工制作的碳纤维自行车感到犹豫。此外，爱马仕已经以大约一半的价格出售一种稍微更复古风格的巡洋舰。

该公司也小心翼翼地避开了骑行人群。它的新机器工艺精湛且时尚，但严肃的骑行者不会被一系列更流线型和更昂贵的机器所动摇。“我们想制造一款真正易于使用的自行车，”爱马仕的Horizons部门董事总经理Francois Dore说。注意到该声明中缺乏骑行形容词；这不是一款“快速”自行车，也不是一款“山地”自行车。它只是一款“真正”的自行车——一款非常不错的自行车。爱马仕将其命名为“Le Flaneur”，意为“漫步者”或“闲逛者”。换句话说，它并不适合那些满身大汗、快速骑行的人群。

爱马仕成功的一部分在于其克制。它并不通过拥挤的品牌阵容销售看似无尽的奢华产品。它选择了一个相对精心策划的产品线。这种纪律性使其利润率和年销售增长在近年来保持在20%左右。这也是投资者更高估爱马仕而非如LVMH Moet Hennessy和Ralph Lauren等竞争对手的原因之一。

从这个角度来看，自行车可能与爱马仕的其他产品线很好地融合。但该公司应该小心不要过度扩展其品牌名称。关于爱马仕棒球棒（$1,850）的需求有多少是值得商榷的（更糟糕的是，一款BlackBerry手机壳（$460））。