巴里拉陷入困境，提供了声誉管理的教训 - 彭博社

巴里拉集团主席吉多·巴里拉。摄影：加布里埃尔·布伊斯/法新社通过Getty Images在经典的《辛普森一家》剧集中*丽莎与马里布·斯泰西，*玛吉·辛普森告诉她的女儿：“丽莎，通常我会说你应该为自己的信念站出来。但你最近做得太多了！”

意大利面供应商吉多·巴里拉一定知道这种感觉。在巴里拉集团主席在一次采访中表示他支持“经典家庭”，并且永远不会在公司广告中展示“同性恋家庭”后，他迅速陷入了麻烦。消息在社交媒体上迅速传播，现在即使在他匆忙道歉后，巴里拉仍面临国际抵制的呼声。竞争对手贝尔托利抓住机会，迅速回应，推出了支持同性恋的意大利面广告和社交媒体活动。

这并不是第一家公司因同性恋权利问题而面临声誉危机。 塔吉特因其对一个支持反对同性婚姻候选人的政治团体的捐款而受到抵制威胁。快餐连锁店Chick-fil-A 在七月底引发了类似的骚动，当时总裁丹·T·凯西表示Chick-fil-A支持“家庭单位的圣经定义。”虽然Chick-fil-A创始人和家族所有者的深厚宗教根基众所周知，但新的评论迅速导致了同性恋权利团体的抵制威胁，波士顿或芝加哥等城市的公共官员表示该公司不受欢迎，以及吉姆·亨森公司（Muppets的创作者）决定不再向该公司提供玩具。

在大多数情况下，公司最好避免涉及两极化的问题。这对在多个国家运营、拥有多元价值观的跨国公司来说可能会带来挑战。在其本国几乎不会引起关注的评论，可能在其他地方引发愤怒。

像巴里拉这样的私人公司，如果其治理结构不够完善，可能特别面临风险。公司董事会在坚持公司建立适当的声誉管理结构方面可以发挥关键作用。这些结构包括跨职能的决策结构，以便快速应对新威胁，以及在问题登上头条或引发社交媒体风暴之前，识别和评估新兴问题的能力。当然，如果首席执行官成为主要问题，董事会必须能够介入并更换表现不佳的首席执行官。这在家族企业或给予创始人或家族有效控制的上市公司中可能会造成问题，例如鲁珀特·默多克的新闻集团在2011-12年的黑客丑闻期间。

尽管如此，抵制并不总是有效。它们不仅需要一个有争议的问题，还需要复杂的激进主义策略。例如，抵制在针对单一公司时更有效，而不是针对整个行业，以降低客户参与的成本。有时，针对某个问题的抵制甚至可能为公司带来收益。在亲同性恋权利团体对Chick-fil-A的攻击后，保守派呼吁支持者增加光顾，有效地组织了一场“购买抵制”。这一努力对Chick-fil-A的销售产生了一些（有限的）影响，提出了一个引人入胜且有些令人担忧的消费者偏好与政治意识形态显著相关的幽灵。但在接受另一种新的营销潮流之前，公司应该谨慎地定义自己为“共和党”或“民主党”品牌。否则，他们将面临一些有趣的时刻。

公司常常对这样的危机感到惊讶，但他们不应该如此。由于声誉风险的急剧增加，他们的 声誉管理能力往往不足。社交媒体的兴起、复杂的全球价值链以及对企业行为日益增长的期望都增加了公司的曝光率。此外，随着商业模式越来越依赖于建立强大的品牌和维护客户信任，公司面临的风险也更大。然而，声誉管理仍然被视为公关的一个子学科，而不是保护和增强这一重要资产的企业级能力。

这种能力的核心是一种战略思维。公司官员必须能够尊重和包容不同的观点和看法，即使他们并不认同。这需要将声誉困难视为在当今商业环境中应当预期的可理解挑战的能力。公司和首席执行官必须像处理其他重大商业挑战一样处理声誉危机：基于原则领导，并由与公司商业战略和文化相结合的复杂流程和能力支持。他们的声誉依赖于此。