广告：不要花更多的钱得到更少的东西 - 彭博社

来自Frito-Lay多力多滋超级碗广告的截图照片由百事可乐通过美联社图片提供您可以在即将到来的超级碗直播中购买30秒的广告时间，价格约为400万美元。这比去年的380万美元和2000年的220万美元有所上涨。我想福克斯体育没有收到经济仍然疲软的通知。

或者也许它收到了。由于其独特的庞大观众群，网络能够以高价收取超级碗广告费用。这是唯一一个可以在一次性广告中接触到超过1亿人的地方（并且期望他们全神贯注）。但媒体通货膨胀并不是超级碗的专属领域；每种媒介的广告成本都在持续上升。我想不起来上次有媒体代表来我办公室宣布降价是什么时候。

如果这还不够糟糕，消费者的注意力持续分散。最近营销和媒体选项的爆炸性增长远远超过了人口增长，导致可用于任何特定媒介的眼球和耳朵减少。这使得营销人员不得不写出更大支票以接触更小的受众。我对这种可怕现象的称呼是“碎片通货膨胀”——碎片化和通货膨胀的结合，给营销预算带来了混乱。

您可能会注意到，碎片通货膨胀听起来很像滞涨，经济学家认为高失业率和高通货膨胀的相关性是不可能的，直到它在1970年代发生。一些专家认为，如果我们的失业趋势持续下去，通货膨胀开始上升，整个经济可能会进入一个新的滞涨时期。我们可能能够躲过这一劫，但碎片通货膨胀却不是如此。它在好时光和坏时光中像温室里的土拨鼠一样不断滋生，破坏着一切试图生长的东西。

多年前，我的公司对这一现象进行了研究，评估了各种客户每年产生印象的覆盖范围和成本。我们发现，脆弱通胀每年可能会从营销预算中削减4%到6%，导致品牌仅仅通过保持现状而倒退。

营销人员该怎么办？应对脆弱通胀的简单答案是花更多的钱。但这在可持续的基础上并不实际，也不负责任。幸运的是，总受众覆盖率并不如有效覆盖率重要。通过更有说服力地针对较少的人，你可以取得更大的成功，而不是试图接触尽可能多的人。而使脆弱通胀如此阴险的动态环境也为警觉的品牌提供了新的机会。尽管你旧的媒体购买的有效性可能在下降，但你可以通过一种新的思维方式来克服它：不要购买；而是建立。

想一想。当一个品牌进行广告时，它是在为接入一个网络付费——例如，一个有线频道的观众、一个广播电台的听众、一本杂志的读者或一个网站的访客。但在新世界中，品牌越来越能够建立自己的网络。

考虑一下 星巴克。该品牌在 Facebook 上拥有超过3500万粉丝，在Twitter上拥有超过400万追随者，拥有650万名星巴克奖励计划的会员，以及近1700万次移动应用下载。当然，这些渠道各有其局限性，但超级碗广告也是如此。关键是，星巴克可以在任何想要继续建立品牌时接触到数千万的人，从而抵消脆弱通胀的低效。事实上，该公司最近开始利用其星巴克奖励网络来推动其杂货产品和Teavana商店。建立网络的方法比通过付费渠道购买广告更复杂，并且需要一段时间来发展受众，但随着时间的推移，它提供了越来越高效的回报。

我知道，我知道，星巴克是一个巨大的品牌，拥有创造力和资源来建立自己的网络。但是资源限制并没有阻止传奇白尾鹿，这是一个位于威斯康星州斯林格的小型家族企业，专注于狭窄的猎人市场，正在开发一个即将达到100万粉丝的Facebook存在。通过建立自己的网络，传奇白尾鹿可以在很大程度上减少对昂贵的印刷广告和贸易展的依赖。

正如我上个月所解释的，我们现在都是媒体大亨。事实上，品牌越小，建立自己网络的好处就越大。星巴克至少可以考虑在超级碗上做广告，而这对绝大多数品牌来说不过是一个幻想。并不是说你能完全逃避碎片化，因为大多数公司无法完全摆脱租用其他网络的访问权。但是，一个品牌越早开始建立自己的网络，就越少依赖他人，碎片化的成本也就越低。