对亚马逊平板电脑Kindle Fire进行评分，庆祝其两周年 - 彭博社

杰夫·贝索斯，亚马逊公司的首席执行官，9月24日在西雅图展示了新款亚马逊Kindle HDX平板电脑的8.9英寸版本照片由泰德·S·沃伦/AP照片提供亚马逊 本周推出的新Kindle Fire平板电脑令人惊叹，也让人难以解读。该公司几乎做了一切不同的事情。杰夫·贝索斯没有把记者挤进会议中心进行实时报道，而是与来自印刷、电视和博客界的代表进行了十多次面对面的交流。对贝索斯不喜欢媒体的观念进行了温和的反驳，记者们一个接一个地被邀请到亚马逊总部，与西雅图的智者进行会面。

贝索斯在这些会议上谈论的内容同样令人启发。其他Kindle高管向记者介绍了新款、升级版的Kindle HDX型号。贝索斯花时间谈论指导亚马逊Kindle团队的原则（“以非溢价的价格销售优质产品”），以及诸如Mayday按钮等新功能，该按钮可以召唤与客户服务代表的实时视频聊天。在每次谈话结束时，贝索斯确实以乔布斯式的方式拿出了“还有一件事”。但那是去年的Kindle HD，现在重新定价为139美元，低于去年的199美元的初始价格。这是功能最少的Kindle Fire型号，而不是功能最多的，这与史蒂夫在产品发布结束时从包里拿出的东西正好相反。

这是一个在关键时刻的揭示性手势。明天正好是两年前，贝索斯在纽约市的一个典型新闻发布会上介绍了原版Kindle Fire。（那时，彭博商业周刊将这个故事放在了封面上。）第一款设备在许多方面都是个失败。它与黑莓的无聊Playbook平板电脑有着惊人的相似之处，运行着一个半成品的操作系统，并完全忽视了一些关键功能，比如内置摄像头，还有，哦，对了，音量按钮。不过，一个引人注目的战略的种子正在播种。亚马逊将其定价为199美元，比PlayBook便宜101美元。这个价格引起了人们的注意，这款设备的表现足以激发人们对新类别的手提式7英寸平板电脑的兴趣，并催生了像谷歌的Nexus 7和iPad Mini这样的模仿者。

从那时起，Kindle Fire不仅仅是一款产品，而是一种哲学，在某种程度上是试图通过开创一个新的市场来逃避iPad的强大冲击。亚马逊从未匹配iPad的10英寸显示屏，而是创造了7英寸和8.9英寸的设备。它以成本价出售设备（贝索斯的另一个信条：“我们在客户使用我们的产品时赚钱，而不是在他们购买时”），并利用这些设备将客户引入亚马逊商城。Kindle Fire的拥有者可能会大量注册亚马逊的Prime两日送货服务，不仅购买更多的数字书籍、音乐和视频，还购买草坪家具、衣服和其他实物产品。实际上，亚马逊创造了一个良性循环，将其业务的各个部分联系在一起，其中一个服务的使用促进并加速了另一个服务的使用。在过去的两年里，我在采访中曾要求贝索斯在白板上说明这个飞轮。他两次都拒绝了，难怪：这是秘密所在。

正是因为Kindle Fire是公司飞轮中的一个关键部分，它的成功评估变得如此困难。它在多大程度上增加了数字和实体产品的销售？亚马逊不会透露。它也不报告整体Kindle Fire的销售数字，因此我们只能引用分析师的预测。太平洋西北证券的查德·巴特利估计，亚马逊在2012年售出了1180万台平板电脑，并预测今年的销售为1050万台。RBC资本市场的马克·马哈尼认为，亚马逊在每个Kindle Fire用户中看到“音乐和视频单位销售的1倍到2倍增长”，并在一份报告中补充说“总的来说，我们认为Kindle生态系统的销售贡献了亚马逊总收入的10%以上。”

要对Kindle Fire进行有意义的评估还需要更多的时间和数据。与此同时，今年的型号提供了额外的证据，表明贝索斯和公司愿意几乎在所有方面都采取不同的做法——甚至是一次新闻发布会。