亚马逊的新款Kindle Fire在竞争更加激烈的平板市场中亮相 - 彭博社

杰夫·贝索斯由巴拉兹·加尔迪为《彭博商业周刊》拍摄有一个简单的方法可以预测 亚马逊 即将推出新的Kindle Fire平板电脑：几乎是唯一一次该公司的主页，互联网上一些最有价值的房地产，没有宣传平板电脑的前几代产品。在9月25日之前的几天里就是这种情况，当时亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯发布了三款新版本的Kindle Fire的详细信息。这是贝索斯对其他平板电脑的最严肃的攻击——包括 苹果 主导的iPad系列——但严肃性和成功并不一定是并行的。

在过去的两年里，亚马逊在快速增长的平板市场中艰难跋涉，取得了一个 modest 的位置。作为互联网最大的零售商和标志性的黑白Kindle电子书阅读器的制造商，亚马逊为消费者提供了一种优雅的方式来访问亚马逊的虚拟商店，包括其盈利的音乐和视频流服务。它始于2011年的原版7英寸Kindle Fire，去年推出了两种尺寸的高清版本。

虽然亚马逊帮助塑造了平板游戏的一些元素，但它并没有赢得胜利：根据市场研究公司IDC的数据，该公司在美国平板市场的份额在第二季度为4.6%，而iPad为50.7%， 三星电子的Galaxy平板为18.5%。亚马逊之前的平板电脑被批评为与iPad相比性能不足，并缺乏竞争对手专注的标志性功能。“他们发现Kindle Fire在亚马逊爱好者中销售得很好，但在此之外并不多，” Forrester Research的分析师莎拉·罗特曼·埃普斯说。

新款平板电脑拥有更强的处理能力，价格低至亚马逊的水平，基础版高清型号起价139美元，升级版“HDX”版本为229美元。它们比去年的Fire更轻、更快，配备了改进的自动显示屏，可以根据光线变化进行调整。另一个名为Mayday的功能更关注人性而非技术；它可以召唤亚马逊技术支持的成员，通过平板电脑屏幕上的实时视频帮助解决客户问题。“当测试用户发现并使用这个功能时，他们的下巴都掉到桌子上，”贝索斯说。

Fire HDX比去年的型号轻34%照片由Balazs Gardi为彭博商业周刊拍摄

过去的Kindle Fire版本为平板电脑价格设定了新底线，甚至引发了一些模仿。（咳，iPad mini。）但Fire从未能顺利融入客户的生活。其高度定制的谷歌安卓操作系统使谷歌不愿意为Fire提供流行的应用程序，如Gmail、谷歌地图和Chrome浏览器。相反，亚马逊提供了一个自制的电子邮件程序和一个名为Silk的浏览器。其地图程序来自诺基亚。贝索斯拒绝猜测他是否能从谷歌那里获得兼容Kindle的应用程序，而是指出他公司自有程序在速度和可用性上的改进。亚马逊还发现其Kindle Fire被包括Target和沃尔玛在内的零售商下架，因为他们不想向客户销售一个可以订购竞争对手产品的系统。贝索斯指出，Kindle Fire仍在超过20,000个零售网点销售，并表示零售销售每年都在增长，尽管亚马逊并未披露销售数字。

贝索斯当然也是《华盛顿邮报》的新老板，这份报纸他在八月份以2.5亿美元的价格从长期拥有者格雷厄姆家族手中亲自购买。谈到这笔收购时，他表示平板电脑“对报纸来说是一个很好的机会。”他还发誓要保持这两家公司之间的独立。“这两家公司会有机会互相帮助，但那将以一种保持距离的方式进行，”贝索斯说。

平板电脑对报纸可能很重要，但对亚马逊来说更为关键。苹果和谷歌迫使亚马逊和其他公司在客户使用他们的应用程序购买内容时支付费用，因此亚马逊希望尽可能将自己的硬件交到客户手中。出于这个原因，贝索斯花了很多时间在亚马逊的数字服务上工作。在夏季的一部分时间里，他从西雅图总部迁移到硅谷，亚马逊的硬件子公司Lab126就位于那里。他表示，他专注于“变化速度快且可以将公司各个部分结合在一起的领域。”

贝索斯面临的最大挑战是让亚马逊的硬件与苹果的产品一样吸引人。目前，他决心尽可能增加许多附加功能和装饰性创新。亚马逊的高级服务Prime的会员可以将视频下载到新的Kindle Fire上，这意味着他们可以在没有无线连接的情况下播放这些视频。贝索斯还宣传新设备的企业工具，例如数据加密。“第二代Kindle Fire最大的惊喜是它被企业购买和使用的程度，”他说。“所以即使它不华丽，我们也在所有生产力元素上加倍努力。”

“亚马逊正在做他们在平板市场上需要做的事情。他们并没有满足于现状，”Forrester Research的Epps说。当亚马逊推出最新的Kindle Fire时，平板的促销活动已经占据了Amazon.com。即使公司推出类似Apple TV的机顶盒，将其不断增长的视频内容库带入客厅，它们可能会在整个假期季节中保持在那里。（贝索斯拒绝对任何非Fire产品的发布发表评论。）贝索斯说，亚马逊从上一次的Fire中学到的教训是，“人们不想要一个娱乐平板和一个企业工作平板。他们想要一个平板。”问题是他们是否会想要亚马逊的平板。