“清洁草坪行动”和对虚假Yelp评论的战争 - 彭博社

摄影：大卫·斯图尔特/盖蒂图片社 在9月23日，纽约州检察长埃里克·T·施奈德曼宣布，经过一年的秘密调查，官员们捣毁了19家公司，这些公司涉及犯罪行为。这些公司在做什么？

他们在撰写或委托虚假的在线评论，或者有时被称为“草根宣传”，这是指在体育设施中使用的人工草坪。根据施奈德曼办公室的官方声明，一项代号为“清洁草坪行动”的突袭行动涉及在布鲁克林创建一个虚构的酸奶店，然后接触SEO（“搜索引擎优化”）公司，寻求帮助处理他们的负面在线评论。调查显示，互联网正被“淹没……在像Yelp、Google Local和CitySearch这样的网页上的虚假消费者评论。”一些公司使用IP伪装技术来隐藏他们的身份，并支付来自菲律宾、孟加拉国和东欧的撰稿人“每条评论1到10美元。”

撰写或使用虚假评论来推广您的业务绝对是不道德的，但这合法吗？

实际上，是的。如果您感兴趣，这里有法律条款，但简短版本是：您不能对消费者撒谎。

这些公司是在老板入狱时被关闭的吗？

其实不是。像Zamdel这样的公司在Yelp和Google Places等网站上发布了超过1500条虚假评论，而位于纽约斯塔滕岛的全国巴士包车公司US Coachways也受到了罚款。罚款金额从2500美元到不到100,000美元不等。被指控的公司也同意完全停止使用虚假评论。

我们可以信任他们吗？

这取决于你。他们现在确实受到更严格的审查。但被“清洁草坪行动”针对的19家公司并不是唯一产生虚假在线评论的公司。美国联邦贸易委员会广告实践部主任Mary K. Engle表示，关于这个问题的确切普遍程度没有确凿的数据，但“我听说估计有15%到20%的在线评论是虚假的。”

人们对这些虚假评论被发布的网站感到担忧吗？

是的。尤其是Yelp正在采取非常公开的措施来惩罚欺诈评论者。正如彭博商业周刊本月早些时候报道的那样，代表Yelp的律师在8月底对McMillan Law Group提起诉讼，指控这家位于圣地亚哥的公司“试图通过植入或虚假评论来操控系统”。斯坦福大学商学院的市场营销副教授Harikesh Nair认为这不仅仅是一个宣传噱头。“Yelp有很大的动力来打击这种行为，”他说。“消费者信任他们的评论对他们的商业模式至关重要。没有这一点，他们就没有生意。”

Yelp的法律投诉要求赔偿25,000美元，内容正是如此。“如果Yelp用户相信Yelp评论是由商家和员工关于他们自己业务撰写的，”投诉中写道，“那么Yelp评论的价值，以及Yelp本身的价值，将会受到削弱。”

Yelp诉讼和纽约的打击行动将如何影响我？

伊利诺伊大学芝加哥分校的计算机科学教授刘冰——他一直在开发帮助网站识别虚假评论的软件——对此并不抱希望。“在线评论永远不会完全诚实，”他说。“但现在撰写评论的人——以及出售评论的公司——将不得不更加谨慎。”他认为，唯一真正的变化是这种类型的欺骗不再能够大规模进行。“如果你太明显，就会被发现，”他说。“但在小规模上抓住这些人仍然很困难。”

在线评论对企业有多重要？

关于这个主题的大多数研究表明，它们非常重要。在Dimensional Research的一项新研究中，90%的受访者表示他们的购买决策受到积极在线评论的影响，86%受到负面评论的影响。2011年哈佛商学院的一项研究专注于餐厅在线评论，发现“Yelp评分每增加一颗星，收入将增加5-9%。”

第二项研究——这项来自康奈尔大学的研究于2012年进行——考察了如Travelocity和TripAdvisor等酒店评论网站，发现评论分数（五分制）每增加一分，酒店可以将价格提高最多11.2%，而不会吓跑顾客。在线评分越高，公司利润越大。

我如何才能更聪明地看待我在网上阅读的内容？

一个好的经验法则：如果看起来好得令人难以置信，或者糟糕得令人难以置信，那可能就是这样。“有时候，忽略最积极和最消极的评论是有道理的，”Engle说。“积极的评论应该是显而易见的，但我们确实听说过关于公司发布负面评论以攻击竞争对手的投诉。”Nair认为，虚假的内容对做功课的消费者影响不大。“永远不要依赖或过于受任何一个观点的影响，”他说。“在广泛的评论中进行取样是一种更好的策略。”

Yelp应该只是你购买前研究的开始，而不是唯一的信息来源。“有一种众人智慧的概念仍然非常有用，”他说。“即使其中一些意见不诚实，经过足够的意见混合后，最终也会被平均化。”