库克、艾夫和费德里希谈新iPhone及苹果的过去与未来战略 - 彭博社

摄影：亚当·阿门瓜尔为《彭博商业周刊》拍摄苹果的末日。

这就是你听到和阅读到的。确实，这是一段精彩的旅程——iPhone、iPad，所有这些——但它即将结束，而且很快。如果你需要任何证据，只需看看中国：世界上最大的智能手机市场，充斥着来自国内制造商的越来越便宜的手机和平板电脑，这些制造商在iPhone首次发布时甚至还不存在。你认为那些便宜的手机和平板电脑会局限于中国吗？当然不会——中国将成为全球设备价格崩溃的中心。竞争将超越雷霆斗兽场，由武装到牙齿的公司进行争斗，他们手中不过是来自谷歌的免费操作系统和微薄的利润率。那家位于库比蒂诺（加利福尼亚）的精密雕刻边缘的饰品制造商？完蛋了。看看苹果的股价，自去年峰值以来下跌了约33%。

这一切都没有让蒂姆·库克感到不安。哦，他当然听说过，但他在采访中温和、从容的态度并不是掩饰，比如说，苹果的股价如何影响他的情绪。“我在上涨时不会感到狂喜，在下跌时也不会自杀，”他说。“我已经经历了太多次过山车。”当被问及低成本制造商的崛起时，他同样保持冷静。“我见过的每个市场都会发生这种情况，”他说。“在所有消费电子产品中都会发生，从相机到个人电脑，再到平板电脑、手机，以及在旧世界中的录像机和DVD。我想不出一个消费电子市场不会发生这种情况。”

库克，52岁，坐在苹果主楼顶层一个阳光明媚的会议室里。他穿着海军蓝的 polo 衫，深色裤子，以及他标志性的矩形无框眼镜。在他介绍苹果最新的智能手机 iPhone 5S 和 iPhone 5C 的两天后，他进来的第一件事就是想知道我对新手机的看法。（5C 看起来不错。我也喜欢 5S，尽管白金色的型号有一种炫目的阿联酋航空的感觉。）

“市场上总是有一大部分垃圾产品，”库克说。“我们不做垃圾生意。”

对库克来说，移动行业并不是向底部竞争，而是分化。一部分确实走向廉价，产品同质化，竞争几乎仅仅依靠价格。“市场上总是有一大部分垃圾产品，”他说。“我们不做垃圾生意。”行业的高端通过更大的价值来证明其更高的价格。“市场上有一部分人真的想要一个能为他们做很多事情的产品，我想为这些客户疯狂竞争，”他说。“我不会为那个其他市场失眠，因为那不是我们所追求的。幸运的是，这两个市场都非常大，有很多人关心并希望从他们的手机或平板电脑中获得良好的体验，因此苹果可以有一个非常好的业务。”

对于长期关注苹果的人来说，这听起来很熟悉。回应 2004 年类似的怀疑，已故的联合创始人史蒂夫·乔布斯曾说：“苹果的市场份额比 宝马 或 梅赛德斯 或保时捷在汽车市场的份额还要大。做宝马或梅赛德斯有什么错？”那是在苹果在多个产品类别中令人垂涎地接近完全主导之前（在其中一个类别中，iPod，该公司实际上建立了垄断），并重置了人们对它能做什么的期望，尤其是在华尔街。现在，在原始 iPhone 发布六年后，苹果不再独占移动市场。它必须与三星电子等巨头对抗；之前的移动明星 摩托罗拉 和 诺基亚，现在分别是谷歌和（即将） 微软 的一部分；以及一批新的竞争对手，如中国的小米和印度的 Micromax，它们可以以低于任何人的价格出售产品。采取高端路线真的可持续吗，还是仅仅延迟了不可避免的结果？ 过去 12 个月，苹果的活动异常频繁。公司在其产品线中增加了 iPad Mini，使用 5S 更新了其顶级智能手机，扩展了 iPhone 系列，推出了 iOS 7，这是多年来对其移动操作系统的最重要升级。它在为其食堂增加一个低碳“古饮”食品站的同时，成功完成了所有这些。它还重新调整了高管团队，向有才华但有争议的 iOS 负责人斯科特·福斯特尔说再见，并将他的职责分配给苹果首席设计师乔纳森·艾夫和负责公司软件的克雷格·费德里希。

艾夫和费德里希的合作对于实现库克所赞扬的卓越体验至关重要。46岁的艾夫已经是设计界的偶像；他的无形签名出现在iMac、iPod、iPhone和iPad上。他的极简主义视频是苹果活动的常客，他在其中谈论公司的产品的“机械表面”和“卓越精度”。确实，在9月10日描述低成本的iPhone 5C时，艾夫强调了手机的廉价材料，并试图将其转化为一种美德，称其为“美丽而毫不掩饰的塑料”。（听到了一些哄笑声。）

44岁的费德里希在1985年被迫离开苹果后，开始在乔布斯创办的Next公司工作。1996年，苹果收购了Next，费德里希在苹果工作了三年后去了阿里巴，一家帮助企业管理采购的软件公司。他在2009年回到苹果。作为软件工程高级副总裁，费德里希以自嘲的幽默感展现了他书呆子的称号。他在iPhone活动上开玩笑提到自己对前卫摇滚乐队Rush的热爱，并毫不掩饰地谈论自己对苹果及其产品的喜爱：“我想如果有人绘制我的大脑图谱，你会发现有些时刻我在与我们的产品相关联时点亮了我神经元中的爱之模式。”

费德里希和艾夫坐在一间位于一楼的会议室，会议室旁边是装饰着黑白照片的大厅，照片展示了MacBook Air和其他苹果产品。艾夫身材中等，光头；费德里希则相当高大，拥有一头灰白的长发——他的绰号是“发型一号”。两人都不能被描述为光鲜亮丽；那更是福斯塔尔的风格。他们都口齿伶俐且真诚，分享着乔布斯在苹果公司植入的对细节的狂热关注。

虽然两人之间的合作关系在去年秋天正式确立，但伊夫和费德里希——他们的办公桌相距仅一分钟的步行路程——已经合作多年。“我认为我们从来没有讨论过我们的角色，”伊夫说。“我们讨论的是如何最有效地延续一直存在的合作。”

“在你看来，成功的合作可能是你的意见是最有价值的，并成为主导方向，”伊夫说。“这并不是合作。”

这种合作不仅仅是为了让人们感觉良好。随着苹果进入一个更具挑战性的时期，这正是所需的。当你面临外部攻击时，内部不能有相互争斗的派系。“在你看来，成功的合作可能是你的意见是最有价值的，并成为主导方向，”伊夫说。“这并不是合作。”

使这种合作有效的是两人对可用性和简单性的共同关注。与三星移动部门的高管坐下来，你可能会听到很多关于公司如何倾听市场并能够迅速应对全球需求的内容。伊夫和费德里希会花10分钟讨论他们为完善iOS 7的模糊背景效果所付出的努力。“我认为，通常情况下，你无法通过属性或名称来指出价值的领域，”伊夫谈到人们在使用产品时所寻找的东西。“但我确实认为我们能感受到某人是多么用心。而且有一点是无可争辩的，那就是我们有多么在乎。”

对苹果的批评是其创新速度不够快，但伊夫和费德里希对此不以为然。这两位高管不仅强调新功能，还指出每个功能背后深层次的整合。关于5S的指纹扫描仪，伊夫表示：“为了实现一个伟大的想法，需要解决许多问题。”虽然没有提到竞争对手（三星），但这两位高管显然认为一些被称为创新的东西充其量只是虚幻。“我们并不是从10个技术点开始，试图找到一个用途来添加到我们的功能列表中，”伊夫说。

费德里希插话：“新？新很简单。正确才难。” 有两个移动趋势对苹果不利：安卓的持续崛起和价格的下降。在安卓方面，谷歌的免费开放操作系统继续主导移动市场：根据市场研究公司IDC的数据，安卓在全球近80%的智能手机和近三分之二的平板电脑上运行。IDC表示，自去年初以来，智能手机的平均未补贴价格从450美元降至375美元。（未补贴意味着手机的全价，没有任何与多年合同相关的折扣。这是大多数美国以外的人购买手机的方式。）iPhone 5S的未补贴售价为650美元及以上。“我们现在处于一个苹果不是落后的地方，但其他公司在智能手机市场的低端获利，”Forrester Research的分析师查尔斯·戈尔文说。

围绕iPhone 5C的期待主要集中在其价格上。没有人预期苹果会推出一款真正与低成本中国品牌竞争的廉价机型，但或许一款售价300美元的智能手机——价格刚好足够吸引例如上海那些注重品牌的奋斗者。“在发展中市场，仍然有很多人没有iPhone，但如果价格更低，他们会购买，”戈尔文说。“有很多被压抑的需求。”

5C并没有以300美元的价格推出。它的未补贴价格为550美元——仅比顶级的5S便宜100美元。“我们从来没有目标是销售一款低成本手机，”库克说。“我们的主要目标是销售一款出色的手机并提供出色的体验，我们找到了以更低成本做到这一点的方法。”

这种较低的成本必须在中国等国家显现出来，因为这是一个苹果无法忽视的大市场。这就是为什么公司一直在与中国联通和中国电信签署协议，并且一直在争取该国最大的无线运营商中国移动。中国移动拥有超过7亿的用户，是AT&T和Verizon Wireless用户总数的三倍多。虽然中国运营商确实通过返利和折扣降低手机价格，但iPhone 5S和5C的起售价仍然远高于国内品牌。“这引发了一个问题：苹果真的算是大众市场供应商吗？”Enders Analysis的本尼迪克特·埃文斯说。“还是他们最终在美国市场占有40%的份额，在欧洲占有三分之一，而在其他地方一无所有？”

与此同时，Android继续增加其市场份额，因为其代码出现在高端手机中，如三星的Galaxy S4，以及运行有限或“分叉”版本的手机和平板电脑，这些版本与谷歌没有任何联系。亚马逊的Kindle Fire平板电脑使用的是Android的分叉版本。“显然让苹果和其他人感到惊讶的一件事是Android发展得有多快，”来自赫尔辛基研究公司Asymco的分析师霍拉斯·德迪乌说。

Android的增长比单纯的炫耀权利更具重要意义。开发者往往先为iOS开发应用，然后再推出Android版本。如果Android继续出现在更多设备上，这个顺序可能会发生变化。根据分析公司App Annie的数据，截至2013年第二季度，苹果的App Store产生的收入是谷歌应用商店Google Play的2.3倍。但Google Play的下载量总体上多出10%。因为市场正在朝着最低价格的方向发展而放弃一部分市场是一回事，但如果这个市场成为整个行业的重心呢？

“关于移动市场的真相是，趋势的起伏远比任何人预期的要剧烈得多，”研究公司Alekstra的分析师Tero Kuittinen说。“在某个时刻，增长变得比绝对水平更重要，因此即使苹果目前向开发者支付的金额比Android多，如果Android的增长速度快于苹果，开发者就会撤退并转向Google Play。”

“我认为今天的世界比以前更像是一个双操作系统的世界，”库克说。但他补充道，“当你看客户满意度和使用情况时，你会看到Android和iOS之间的差距是巨大的。”

这使库克提到他常说的一点：人们可能会购买Android设备，但他们实际使用的设备背面都有苹果的标志。根据网络分析公司NetMarketShare的数据，近55%的移动网络活动来自运行iOS的设备。Android设备仅占28%。根据IBM的一项调查，去年黑色星期五，iPad占据了来自平板电脑的在线购物流量的88%以上。“如果市场份额的单位没有被使用，那还有意义吗？”库克问。“对我们来说，重要的是人们使用我们的产品。我们真的想丰富人们的生活，如果产品在抽屉里，就无法丰富某人的生活。”

然后就是Android碎片化成多个版本的问题。“我不认为Android是一个东西，”库克说。与苹果不同，苹果只制作一个操作系统并定期发布重大升级，谷歌创建新的Android版本，但并不是所有Android用户都能够升级到最新版本。由于Android通常被手机制造商和无线运营商大量修改，更新可能会因多个方协调他们的时间表而延迟。谷歌表示，45%的用户使用的是最新版本的Android，“果冻豆”。但31%的用户仍在使用2010年底发布的“姜饼”。另外22%的用户在使用2011年10月发布的“冰淇淋三明治”。根据苹果的数据，到6月底，93%的用户使用的是iOS 6（iOS 7于9月18日发布）。

在库克看来，各种Android版本之间的不兼容性使得每个版本都是一种完全不同的物种。他说，Android操作系统在用户购买时“并不是最新的”。最近对AT&T销售的智能手机的调查显示有25款Android手机；其中六款没有最新的操作系统。“因此，当它们退出时，它们使用的操作系统已经是三四年前的了。这就像我现在口袋里有iOS 3。我无法想象。”

碎片化带来了复杂性和库克所称的“复合问题”。“这会在开发者身上显现出来，”他说。“这会在那些不再能够访问某些应用程序的人身上显现出来。这会在安全问题上显现出来，因为如果你不把你的客户群迁移到最新版本，那么你就必须回去修补所有这些旧东西的漏洞，而人们并不会在很大程度上去做这些。”谷歌发言人吉娜·斯基利亚诺在一封电子邮件中写道，“我们采取的措施正在保护消费者。”

你可以说，苹果在移动领域的做法忽视了历史，特别是1990年代的Mac/Windows战争，苹果显然是失败的一方。在这种情况下，Android是微软的Windows——可供各种制造商使用——而iOS仅在苹果设备上运行。微软通过向戴尔、惠普等公司收费，让他们在自己的PC上安装Windows来赚钱，而苹果的市场份额则萎缩。谷歌免费提供Android，但其背后的想法是，能够通过移动设备让更多人上网，他们就会搜索和消费网络内容，这有助于在线广告市场。由于谷歌处理的在线广告比其他任何地方都多，在线潮流的上升有利于其底线。库克认为微软的类比具有误导性。“微软保持了一切不变，碎片化的程度没有那么高，”他说。“在Windows上没有那么多衍生作品。”

这里的巨大讽刺是，苹果的竞争对手正试图通过整合硬件和软件来变得更像苹果。2011年，谷歌收购了摩托罗拉移动，并开始内部设计Android手机。本月早些时候，微软宣布以72亿美元收购诺基亚的设备业务。“每个人都在试图采用苹果的战略，”库克在谈到诺基亚收购时说。“我们并不寻求对我们战略的外部验证，但我认为这确实表明在战略上有很多模仿，人们已经认识到这一点的重要性。”

如果诺基亚故事的一部分是验证性的，另一部分则是警示性的。当苹果进入移动业务时，那是诺基亚的世界。这家芬兰公司被认为是某种奇迹的创造者。“我足够老，记得诺基亚的利润率曾达到25%，而且绝对没有办法将他们从领导地位上撼动，”研究公司Alekstra的库伊蒂宁说。库克说：“我认为[诺基亚]提醒了每一个商界人士，你必须不断创新，不创新就是死亡。”

“创新或死亡”不再只是库克的口号；这是苹果的粉丝和批评者的共同口号。自从1996年乔布斯回归苹果以来，这家公司并不是通过发明设备来成长，而是通过完善设备和创造市场。苹果没有制造第一个音乐播放器，也没有制造第一个智能手机或平板电脑，但它确实将这些产品变成了人们愿意通宵排队购买的东西。

苹果为自己设定了一个难以跟上的节奏。无论喜欢与否，每当库克走上舞台，展示的东西没有让人惊艳，世界——或者至少是股市——都会感到失望。在新iPhone发布后的第二天，苹果股价下跌了5%，今年以来下跌约10%。库克说：“我对此感到高兴吗？不，我不高兴。你必须让自己回到‘你做的事情是否正确？’所以这就是我关注的，而不是让其他人或像市场这样的事物来定义我应该如何感受。”