制造商面临的零售挑战 - 彭博社

购物车排成一列在家得宝的门口摄影：丹尼尔·阿克尔/彭博社全渠道，最新的零售模式，代表了制造商的重大转变。这种零售形式让消费者在真实和虚拟的零售环境中无缝切换，仿佛它们是一体的。如果你在家得宝购物过，你就可以按店铺检查库存，在线购买，并在你选择的地点取货。

这种整体方法正在迅速成为常态。为了支持这一转变，制造商需要重新思考消费者体验，统一供应链，并让内部部门协作。特别是，他们需要采取四个步骤：

亲自听到“为什么”。全渠道奖励制造商与消费者早期建立联系——通常是在初次购买之前——并保持这些联系。为了亲自听到“我为什么会购买”，制造商需要与消费者建立直接、个人的关系。他们可以通过竞赛、邀请参加产品测试小组、赞助活动和社交媒体参与来吸引消费者。

重视互动，而不仅仅是交易。由于忠诚度努力主要集中在交易后的活动上，如保修注册，制造商通常对买家了解甚少，对非买家则一无所知。他们需要在销售过程中更早开始，让消费者愿意分享信息并通过社交媒体与他们的品牌互动。这意味着提供独特的功能、内容或活动。在消费者到达零售之前交换的价值越多，品牌就越能抵御在店内转向竞争产品的风险。

统一履行。全渠道要求零售商整合库存，以便消费者和销售人员能够看到并从整个零售生态系统中可用的所有商品下单，无论是通过配送中心还是商店货架。为了加快履行，制造商需要在补充零售分销点方面变得更加灵活。他们需要系统集成和增强的沟通，以跟上产品需求的快速变化。

拥抱展厅购物。研究显示消费者在店内主要使用智能手机来确认选择或缩小多个选项，而不是从像亚马逊这样的替代零售商那里进行购买。随着越来越多的连锁店为购物者提供免费Wi-Fi，制造商需要提供支持店内决策的数字内容。例如，约翰·迪尔可以为家得宝提供视频内容，帮助购物者比较各种型号或了解每款草坪拖拉机所需的设置、维护和配件。

在全渠道中获胜需要新的透明度和沟通水平。制造商必须与零售合作伙伴在商品规划和促销方面保持一致。虽然这听起来可能一开始很可怕，但未来的类别领导者将更加开放他们的计划。他们获得的合作伙伴和客户倡导者将远远超过成长的痛苦。