希腊酸奶后起之秀达能吞下了乔巴尼的午餐 - 彭博社

摄影：迈克尔·维尔纳在2007年发布首款产品仅两年后，Chobani成为美国最大的希腊式酸奶销售商，其牛奶固形物含量更高，味道比传统酸奶更浓烈。这种成功并没有被 达能，全球最大的酸奶制造商所忽视。在被这个新兴品牌所震惊后，这家法国食品巨头努力通过其自有的Dannon Oikos品牌重新夺回乳制品市场。一次营销攻势包括一则昂贵的超级碗广告，并在商店促销中发放样品。达能为了减缓Chobani的势头并缩小其在希腊酸奶市场的领先地位而进行的迟来的努力，证明了一个成熟品牌的营销实力可以超越新进入者的先发优势。

达能在每个包装上都放置了一幅古希腊柱廊的图片，并在其超级碗广告中邀请了希腊裔美国演员约翰·斯塔莫斯，以提升其希腊身份的可信度。根据研究机构Mintel Group的数据，Oikos的销售在截至2013年5月的12个月内增长了165%。尽管Mintel估计Chobani在同一时期的销售增长超过20%——它仍然在该细分市场中领先——桑福德·C·伯恩斯坦表示，它已经连续18个四周周期失去市场份额。

自2011年Oikos扩张以来，Chobani在希腊酸奶市场的份额已从近一半降至39%，而达能的份额则从18%上升至29%，根据伯恩斯坦的说法。总部位于雅典的Fage Dairy Industry的品牌远远落后，仅占8.5%。“这是一场双马竞争，”食品行业研究机构Technomic的副总裁乔·帕瓦克说。“Chobani是领导者，而达能拥有强大的营销实力。”

在76亿美元的美国酸奶市场中获胜需要在希腊酸奶细分市场中获胜，伯恩斯坦估计该细分市场将在六个月内占美国酸奶销售的一半以上。为了扩大品牌的影响力，达能推出了黄瓜莳萝和法式洋葱等口味的Oikos酸奶蘸酱，并正在试点Oikos冷冻酸奶。“美国发生的事情表明了达能的毅力，”苏黎世凯普勒·舒弗鲁克斯的欧洲消费股负责人乔恩·考克斯说。在错过希腊酸奶趋势的开端后，“他们已经表明，当他们看到问题时，他们会迅速采取行动。”

达能的麻烦始于2007年，当时Chobani将水果和其他美味混入希腊酸奶中。这位入侵者通过提供如咖啡搭配黑巧克力和无花果搭配橙皮等口味赢得了顾客。吸引人的地方在于：希腊酸奶的蛋白质含量比普通酸奶高，这使其更具饱腹感，但脂肪含量很少或没有。

希腊酸奶的价格大约是普通酸奶的两倍，部分原因是制作这种更浓稠的混合物需要三倍的牛奶；尽管如此，根据研究机构Euromonitor International的数据，到2011年，Chobani在整个美国酸奶市场中占有15%的份额。更重要的是，这家新兴公司几乎赢得了快速增长的希腊酸奶品类的一半销售额，伯恩斯坦表示。结果之一是，达能在美国酸奶市场的份额从2010年的40%下降到一年后的35%，Euromonitor估计。

进入赛尔吉奥·富斯特，他在2011年6月成为达能美国分公司的首席营销官。到9月，富斯特将达能希腊酸奶重新品牌为Oikos，并将广告资金从其他品牌转移以支持这一推动。达能在超市发放样品，并在男性健身杂志上做广告，这些杂志的读者可能会被该产品的高蛋白吸引。

达能将在明年开始在 星巴克 咖啡馆销售一种新的希腊酸奶杯，随后在2015年进入超市。根据Interbrand Design Forum的高级副总裁比尔·奇德利的说法，迅速将达能的希腊酸奶扩展到新的产品类别是限制Chobani扩张的合理方式。此外，达能的新蘸酱可能会帮助Oikos“重新激发他们在乳制品区的核心品牌兴趣，”他说。

相比之下，Chobani并没有超越其主要产品线。“我们在酸奶中找到的成功，我们认为可以转移到其他类别，”发言人尼基·布里格斯说。“但现在我们的主要重点是酸奶。”这意味着降价以帮助留住客户。伯恩斯坦估计，今年Chobani的43%的销售是以折扣价进行的，而达能则为三分之一。