你的公司是讲故事者吗？还是行动者？ - 彭博社

红牛青年美洲杯舰队在旧金山湾进行比赛，来自世界各地的10支队伍摄影：保罗·托德/Gallo Images通过Getty Images过去营销业务的方式是讲故事。今天，仅仅讲述你的故事是不够的。在品牌数量不断增加和社交媒体喧嚣不止的情况下，公司越来越难以——也越来越昂贵——通过付费广告的扩音器大声而持久地被听到。作为回应，一种新的公司类型应运而生，它通过行动而非沟通传达清晰的叙事，从而突破了杂乱。

今天最成功的企业是故事行动者。

故事行动公司创造的产品和服务是一个真实而有意义的叙事的体现。他们学会围绕这个叙事进行组织，然后通过产品设计、客户服务，甚至如何奖励和鼓励员工来表达它。而在讲故事的公司中，品牌的故事是市场部门的领域，而在故事行动公司中，故事融入了组织文化的各个方面。

因此，故事行动公司更加灵活，适应变化，越来越多的证据表明，它们是更高效的企业。锐步和阿迪达斯是讲故事者；他们制作广告来卖鞋子。另一方面，Toms鞋子是一个故事行动者。通过其一对一运动（每购买一双鞋，就捐赠一双鞋），Toms销售的不仅仅是鞋子。它销售的是一种信仰体系。同样，在清洁类别中，Tide和Clorox是讲故事者。他们的广告旨在销售清洁产品，仅此而已。Method是一个故事行动者，销售的不仅仅是肥皂，它销售的是一种世界观：人们反对肮脏。

使这些故事实践公司如此有趣的并不是它们的独特性，而是它们根本不独特。如今，多个行业的数十家公司正在通过追求故事实践的原则建立大型业务：从以新想法和全新起点开始的初创公司，到开始进行艰难但必要的重组以以这种新方式行事的大型跨国公司。

当故事实践做得正确时，它就是更好的商业。例如，最好的故事实践公司可以减少其付费媒体的成本。有时甚至降到零。红牛就是一个很好的例子，这家公司几乎不花钱在付费广告上，而是通过公司创建和拥有的事件和体验来传达其故事（如飞行日、红牛空中竞赛、以及像滑雪电影飞行的艺术这样的内容）。

还有其他好处。故事实践公司的一个核心特征是它们有明确的目标，超越了“创造股东价值”和“最大化利润”。这一特征在客户和员工中创造了强烈的忠诚感。故事实践公司不仅仅是言行一致——它们通过实践来传播其理念。捷蓝航空就是一个在充满长期建立的叙事竞争对手的商业领域中的故事实践航空公司。捷蓝航空的更高目标是“让人性回归航空旅行。”捷蓝通过在每一个可能的接触点创造更好的客户体验来“讲述”这个故事。它的故事一直主要通过口碑传播——它几乎不做广告，而且只在它飞往或飞离的城市做广告。这导致了一些不寻常的结果。几年前，当捷蓝考虑扩展到新市场时，它委托进行了一项全国性调查。调查中最显著的发现之一是，它是芝加哥市最受欢迎的航空公司。那时捷蓝甚至没有飞往芝加哥。

如此狂热的忠诚和奉献可以带来明显的定量商业利益，比如更强的定价能力、对员工留任的薪资要求降低，以及更高的员工士气。故事驱动型公司在质量上也有区别，这种区别更难以衡量，但对体验它的客户和员工同样重要：故事驱动型公司具有一种真实性和人性，这在许多传统公司中已经丧失。这使得它们具有吸引力。

未来属于这些故事驱动者。为了生存，公司必须学会讲述自己的故事，否则它们将被故事驱动的竞争对手所颠覆和取代。