风险业务：雅虎的标志重新设计 - 彭博社

雅虎！ 宣布将于9月4日更改其标志。为了迎接这一变化，雅虎在其网站上展示了30种不同的“亚军”设计，持续了30天。

这个项目可能是玛丽莎·梅耶尔作为首席执行官的初期职业生涯中最大的错误。标志更改很少能增加业务；更常见的是，它们让首席执行官看起来很傻。

上一次企业标志更改如此广为人知是在2008年印德拉·努伊更改百事可乐的标志时。高价设计公司Arnell Group为该设计收取了约100万美元的费用。Arnell用一份27页的文件为昂贵的设计辩护，将其元素与蒙娜丽莎、帕台农神庙和地球的引力进行了比较。这个标志更改在消费者中失败了，努伊花了几个月的时间为这一举动辩护。

2009年，特仑苏橙汁重新设计了其标签，试图变得更现代。当新设计上架后，特仑苏的销售额下降了20%。拥有特仑苏的百事可乐的高管们感到尴尬，急忙在遭受重大业务损失后恢复了旧设计。

虽然雅虎的设计团队可能会做得更好，但问题在于消费者不喜欢看到他们最喜欢的品牌发生变化，因此重新设计标志几乎没有好处，反而有很大的坏处。

梅耶在雅虎的清理工作做得很好，公司正在回升。首席营销官凯西·萨维特表示，新标志旨在象征“雅虎重新焕发的目标感和进步”。

这可能会激励员工，但标志应该为客户创造品牌认同。雅虎的忠实用户已经喜欢现在的雅虎，正是他们的支持支付了账单。

在某些情况下，标志的更改是必要的，并通过消除品牌的负面形象来增加价值。在2008年，沃尔玛希望改善其在女性中的形象，因此将其标志从严厉的黑色企业块字更改为更柔和、更女性化的设计。尽管最初有一些负面反应，但对这一变化的总体反应是积极的。

许多品牌和公司定期更新标志设计，以保持现代感，但他们是逐渐和低调地进行的。最好的标志变化消费者是不会注意到的；它们只是逐渐演变。肯德基（由百胜餐饮集团拥有）成功地多次升级其标志，从老年人桑德斯上校的形象转向更现代的上校形象，使公司能够增强对年轻消费者的吸引力。

雅虎可能没有激发出一些品牌所引发的热情，但它有一个有趣且现代的独特标志。雅虎最近的挣扎源于糟糕的管理，而不是标志。

在雅虎的新设计中，大多数似乎比旧标志更少有趣和创新。它们只是为了不同而不同。这是更改标志的错误理由。

在线投票公司Polar正在邀请访客评分每一个新Yahoo标志与旧标志的对比。截止目前，已有超过107,000票，只有一个新标志的得票超过了原始标志：第10天，该设计获得了69%的支持率，而当前标志仅获得31%。其他所有设计都表现不佳，过去两周的设计在投票中结果逐渐变差。

对于Yahoo来说，最好的情况是没有人关心它的标志，变更顺利进行。如果发生这种情况，这将是一个悲伤的指标，表明Yahoo缺乏热情的用户。另一种情况是，新标志引发轩然大波，Marissa Mayer在接下来的三个月里进行危机公关。

让我们希望Yahoo决定保留旧标志，避免戏剧化的局面。