“温暖与能力”的商业案例 - 彭博社

客户在洛杉矶的一家美国银行分行抗议借记卡费用摄影：Frederic J. Brown/法新社通过Getty Images多年来，调查显示，包括仅在线运营的机构在内的小型银行为支票账户客户提供了一些银行业中最好的交易。相比之下，大型银行则通过缓慢提高每月维护费、透支罚款和ATM费用来持续增加收入。大银行之所以能够这样做，是因为它们拥有足够的资源和市场力量来实现这一点。

大型有线公司和无线电信公司也是如此。这些行业的所有主要参与者都大量花费以吸引客户，然后通过收取额外费用来弥补成本并产生巨额利润。客户讨厌支付额外费用，但他们感到被高昂的成本和更换服务提供商的麻烦所困扰。这就解释了为什么这些行业在调查中总是排名靠后，测量公众信任和尊重。

在商业世界中，这种行为是完全合乎道德和合法的。但我们大多数人并不生活在商业世界中。相反，我们生活在公民社会中，在这里，任何与我们交朋友以便利用我们的人都被视为自私、无道德和不可信任。在我们每个人内心深处，都有一种自然的人类渴望，只与那些对我们好并且擅长自己所做事情的人交往。我们有一种与生俱来的偏好，追溯到石器时代，去寻找那些具有“温暖和能力”这两种特质的关系。我们也有一种原始的冲动去惩罚那些背叛这些原则的人。

大银行和其他公司的坏消息是，移动和互联网技术以前所未有的方式传播了对温暖和能力的社会期望。社交媒体在Twitter和Facebook上的活动，例如，已经让无数不良行为的公司屈服。近年来，愤怒客户的在线起义成功阻止了Verizon Wireless和美国银行的数百万美元涨费尝试。

商业环境已经永远改变，所有类型的公司如果想要繁荣，就需要根据这种新的社会责任水平重新塑造与客户的关系。首先，这些公司需要更加自觉地了解他们的政策、实践和流程在客户眼中的温暖和能力的感知。从这些潜意识驱动的客户行为来看，感知就是现实。

其次，他们必须对服务客户和创造收入的方式进行根本性的改变，以便他们的利润驱动因素更好地与支配社会的温暖和能力原则相一致。如果客户获得了回报，他们并不介意支付费用。人们愿意为亚马逊Prime支付79美元的年费，因为他们认为这笔额外的开支值得，以获得更好的购物体验。

第三，他们需要以更长远的视角重新平衡他们的优先事项，关注所有利益相关者的利益，而不仅仅是股东的短期需求。长远的视角仍然可以带来短期的好处。新兴的在线阿里银行最近被皮尤慈善信托评为全国最透明的披露支票账户费用的银行。阿里银行不收取月费和ATM用户费，声称客户满意度达到94%。它宣布在七月存款较去年增长了32%，达到了400亿美元。

像阿里银行这样的快速增长公司能够在线与客户互动，通过迎合人类自然倾向于支持社会责任公司来赢得忠诚。目前，大型银行、有线公司和无线运营商仍然可以继续通过高转换成本来强迫客户获取快速利润。但这种剥削性做法的时间正在迅速耗尽。巨头们短期内享受的收益与几十年来无视人性所带来的痛苦长期后果相比，将显得微不足道。