巴塔哥尼亚的“少买”呼吁促使更多购买 - 彭博社

科罗拉多州博尔德的巴塔哥尼亚商店摄影：埃德·恩迪科特/阿拉米自从巴塔哥尼亚开始敦促其户外客户少买东西以来，已经快两年了——让他们不参与“网络星期一”，并问自己：我真的需要一件新的抓绒夹克，或者说一件先进的、1000填充、干洗专用的700美元外套，以及随之而来的所有碳排放吗？

毫不奇怪，这一企业呼吁并没有奏效，换句话说，它对一家销售700美元外套的蓬勃发展的公司来说，效果却是完美的。在2012年——这包括大约九个月的“少买”营销——巴塔哥尼亚的销售额增加了近三分之一，达到了5.43亿美元，因为公司又开了14家新店。去年，收入又增长了6%，达到了5.75亿美元。简而言之，这一宣传帮助推出了价值1.58亿美元的新服装。

与此同时，巴塔哥尼亚的创始人和所有者伊冯·乔伊纳德估计收入将继续以每年约15%的速度增长。这一商业繁荣似乎与“减少、修复、重用、回收”的口号并不太契合。

巴塔哥尼亚曾发布过一则广告呼吁“不要买这件夹克”，同时要求客户签署一份承诺，“尽可能通过购买二手产品来充分利用每一件巴塔哥尼亚产品。”人们既签署了承诺，也大量购买了夹克。

我们应该注意到，巴塔哥尼亚在企业可持续性方面就像史蒂夫·乔布斯对计算机的贡献一样。它将1%的收入捐赠给环保事业，并共同创立了可持续服装联盟，其中包括像塔吉特和沃尔玛这样的公司承诺减少其环境足迹。

巴塔哥尼亚还利用回收瓶子制作抓绒夹克，并努力使用有机棉。其位于洛杉矶北部的总部大部分电力来自太阳能电池板。

简而言之，可以说巴塔哥尼亚的更多业务对地球是好事，特别是如果这些商业活动本来会转向一个不那么环保的竞争对手。

但这种动态并没有让“少买”这一口号听起来不那么自以为是，尤其是当它与两位数的收入增长相结合时。可持续性顾问埃里克·洛维特指出，巴塔哥尼亚的新旧服装网络商店——在其自己的网站和eBay上——是激励顾客升级到新产品的好方法。

其绿色运动也被证明是一个非常有效的品牌推广活动。巴塔哥尼亚除了销售Gore-Tex和氯丁橡胶以及非常高档的保暖内衣外，还开始推销一种友好的感觉，一种小小的绿色安心。

这一切并没有被其他服装零售商忽视。最显著的是，H&M，全球第二大服装销售商，刚刚宣布了一项回收计划，顾客可以通过交回旧服装获得折扣。但这家瑞典公司，通常的利润率约为15%，将该计划结构化，以确保折扣不会超过17%。

这些绿色运动无疑是高尚的。毕竟，巴塔哥尼亚在过去两年的收入增长为环保组织增加了160万美元的资金。但它们并不像看起来那么无私。

这是乔伊纳德几个月前在 《Inc.》杂志中描述这种动态的：

“我知道这听起来很疯狂，但每次我做出对地球最好的决定时，我都赚了钱。我们的客户知道这一点——他们想成为这种环保承诺的一部分。”

确实如此。