杰夫·贝索斯为何购买《华盛顿邮报》 - 彭博社

照片插图由731提供；贝索斯：Ted Soqui/Corbis；主体：Bartosz Wardziak/Alamy在过去的二十年里，杰夫·贝索斯组建了一个看似无法解释的无关业务的集合。这里有亚马逊.com的传统零售网站及其在美国的50个大型配送中心，旨在在几天甚至几小时内将书籍、衣物、花园侏儒——无论是什么——送到客户手中；Kindle；电影流媒体；音乐流媒体；以及亚马逊网络服务，一个快速增长的企业业务，负责其他公司的计算机操作。 这些强大的亚马逊的支流之间唯一的相似之处——或者说他的太空公司蓝色起源——是它们解决了令人难以置信的复杂物流和计算问题。事实证明，贝索斯喜欢巨大的挑战。

现在他又有了一个新的挑战。贝索斯在8月5日震惊了世界，购买了这家历史悠久但陷入困境的华盛顿邮报。伍德沃德和伯恩斯坦的老地方在过去六年中收入下降了44%。在上周的公开道歉巡回演讲中，出售报纸及相关资产给贝索斯的家族继承人唐纳德·格雷厄姆表示，他无法良心上继续让股东的资金亏损。他也无法忍受进一步降低邮报的声誉价值。必须有所改变，或者在这种情况下，必须有人改变：贝索斯为格雷厄姆的悖论支付了2.5亿美元。这个价格是调整后的利润的17倍，或者大约是主要城市日报通常的四倍。

贝索斯一直热爱书面文字。作为一个孩子，他在德克萨斯州科图拉的祖父母农场附近吞噬了一整座充满科幻小说的图书馆，他仍然是一个贪婪的读者，每天在他的Kindle上阅读几份报纸。书籍激发了他许多重要的战略决策，从亚马逊作为在线书店的起源到Kindle和亚马逊网络服务的创建，再到他培养节俭、以行动为导向的企业文化——这些原则他直接从传奇创始人沃尔玛商店山姆·沃尔顿的自传中提取。

十年前，贝索斯对公司会议的进展感到沮丧，他禁止使用PowerPoint，并宣称所有未来的亚马逊会议将以演讲者分发一份概述讨论主题的叙述文件开始。最初的文件无休止，跨越数十页，因此贝索斯规定了六页的限制。他的许多同事仍然认为这种通过写作管理的方法会消退。但并没有。“事实是，杰夫深深尊重印刷文字的力量，”早期的亚马逊高管大卫·里舍尔说。

阅读和写作不仅是贝索斯管理风格的核心。他的妻子，麦肯齐·贝索斯，是一位受人尊敬的作家，刚刚出版了她的第二部小说，陷阱。他自己在文字方面也不差。贝索斯每年给股东的信在商业界广泛阅读和分享——考虑到亚马逊的规模和影响力，这也是意料之中的。但他的散文不仅在首席执行官中脱颖而出；实际上，它是好的。从他2012年的信中：“我们对开拓的热情将驱使我们探索狭窄的通道，而不可避免地，许多将被证明是死胡同。但——凭借一点好运——也会有一些通向宽阔大道的通道。”

贝索斯多年来一直试图在亚马逊内部建立编辑业务。在1990年代中期，当他那时的雄心壮志是创建网络上最大的书店时，贝索斯组建了一个大型编辑部门，试图为亚马逊网站赋予独立书店的可信赖感。这些作家和编辑——许多人曾是记者——最终在互联网泡沫破裂期间以及与个性化算法的激烈内部竞争中被裁减。贝索斯当时得出结论，计算机而不是人类可以更有效地推荐顾客可能购买的产品。

不过，他并没有放弃开发新媒体形式的梦想。随着Kindle的兴起，贝索斯创建了出版品牌，鼓励作者进行实验并直接向读者销售他们的书籍，同时收取高于平均水平的版税。这立即被观察者视为对亚马逊最古老合作伙伴——传统出版商的攻击——而这在某种程度上确实是。但Kindle Singles（分发小型小说）和Kindle Serials（按章节发布的书籍）也为作家提供了新的方式来寻找受众并谋生。他正在尝试通过亚马逊影业做类似的事情，支持原创电视节目，并为电影制作人提供在通常好莱坞权力结构之外展示作品的渠道。贝索斯并不是想要扼杀媒体业务；他试图重塑它，与 苹果 和 谷歌 竞争，构建最全面的设备和创新的在线新闻与娱乐服务。

这一切是否意味着太阳将在华盛顿邮报上更加明亮？贝索斯在宣布的狂热中对他的计划表现得一如既往地模糊：“没有地图，规划前进的道路不会容易，”他在报纸上写道。“我们需要发明，这意味着我们需要实验。”但他很可能会将一些亚马逊的管理技巧带到邮报（准备好那些六页的文件）并鼓励实验，而不考虑短期的利润和损失。贝索斯厌恶任何给客户带来不便的事情，因此华盛顿邮报网站在春季实施的付费墙可能会崩溃。如果这些举措削弱了邮报摇摇欲坠的收入来源，比如印刷广告页面，贝索斯可能不会太在意。他在去年与德国报纸柏林日报的采访中表示，他认为印刷报纸将在二十年内消失。他的总体目标将是创造一种在数字前沿蓬勃发展的新媒体物种。

至少会有一个友好的面孔在等待他。维贾伊·拉文德兰，华盛顿邮报的首席数字官，是一位前亚马逊经理，他在2005年领导了创建亚马逊Prime运输计划的团队。拉文德兰表示，他在邮报内部“运行亚马逊的剧本”已有四年，并且他支持与格雷厄姆的贝索斯交易。邮报新闻编辑部的其他人可能会对他们的新主人持更怀疑的态度，而不仅仅是因为这一职业的宪法怪癖。格雷厄姆家族将邮报视为一种公共信托，有责任挑战权力。那些以桶为单位购买墨水的巨头往往有着不那么高尚的野心。一家报纸赋予其所有者一种强大的软实力形式，即使在不明显使用时也可以成为政治武器——见证鲁珀特·默多克对英国政治的数十年影响。随着亚马逊的不断增长，它将面临许多利益相关者在监管机构和立法者面前的利益。

不过，对于贝索斯为什么购买一家报纸的问题，还有一个更简单的答案——即使是最古板的记者也会承认的答案。每天都以一块空白的屏幕开始，房间里充满了聪明的人，使命是了解世界是如何运作的以及其参与者的动机。这比送花园侏儒有趣多了。