AOL打赌未来的电视将包括恼人的在线视频广告 - 彭博社

摄影由Getty Images提供当AOL在周三进行其历史上最大的一笔收购时，它对未来几年电视的形态下注4.05亿美元。根据AOL的说法，电视的未来看起来与AOL近年来进入的在线广告行业非常相似。

该公司宣布已以3.22亿美元现金和剩余的 AOL 股票收购了视频广告初创公司Adap.tv。AOL之前的许多收购都是针对内容公司，最显著的是在2011年以3.15亿美元收购了 《赫芬顿邮报》 Huffington Post。这笔最新交易背后的想法有所不同：Adap.tv将广告商和出版商聚集在一起，从每笔交易中抽取佣金。

阿姆斯特朗将Adap.tv的交易描述为适应一个所有电视广告——他估计这个市场为4200亿美元——从熟悉的广播和有线电视世界转向互联网的早期举措。虽然电视广告交易是由人来谈判的，但阿姆斯特朗描述了一个未来，在这个未来中，这一过程通过像Adap.tv这样的交易所的自动化过程进行。计算机的讨价还价效率是普通人无法匹敌的。主要的在线广告网络已经采用了所谓的程序化广告用于在线展示广告。“如果你看看电视广告的购买和销售过程与Adap.tv所做的之间的差异，那不是一个小差异——这是一个相当显著的差异，”阿姆斯特朗今天对投资者说。“在Adap.tv平台上，可能需要几个月才能计划和购买的事情，可以在短短几十分钟内完成。”

那个高度自动化的电视广告市场还遥遥无期。但即使在我们到达那里之前，视频广告已经被誉为在线广告的皇冠明珠。根据eMarketer的数据显示，广告商预计今年将在在线视频广告上花费41.4亿美元，是2011年支出的两倍多。而且预计在不到五年的时间里，这一总额将再次翻倍，因为Facebook和Twitter等公司继续开发视频广告能力。

所有这些都提高了对广告技术公司的期望，但这一批初创公司面临着麻烦的迹象。一家竞争对手的视频广告公司YuMe于周三上市，初始股票定价低于预期。价格全天保持平稳。这是在Tremor Video于6月令人失望的首次公开募股之后，后者被视为今年广告技术公司的风向标。Tremor的股票目前交易价格为8.10美元，远低于其首次公开募股价格。Adap.tv曾向监管机构提交了申请，准备进行自己的首次公开募股，但在决定接受AOL的报价之前——可以合理地假设，其竞争对手的糟糕表现在其决定远离公开市场中发挥了作用。

阿姆斯特朗对暗示视频广告技术公司股票表现平平可能对Adap.tv前景产生重大影响的问题不以为然。他辩称，虽然其他公司仅作为广告网络，但Adap.tv的优势在于其建立自动化视频广告市场的软件平台。他还辩称，该公司已经在运营一个健康且不断增长的市场，既有购买广告的公司，也有出售广告的公司。

然而，通过加入AOL，Adap.tv可能会面临关于AOL自身内容是否会获得优待的问题；AOL表示该公司将与其其他视频业务分开运营。对Adap.tv来说，更好的情况是能够避免公众市场的短期需求。考虑到投资者对其竞争对手表现出的怀疑，拥有一个稍微耐心一点的赞助商可能是一个不错的选择——尤其是如果AOL真的关注电视行业，而电视行业以其不灵活而闻名。

“电视行业，那是彩虹尽头的大奖，”Forrester Research的分析师Jim Nail说。“这是一个非常缓慢发展的行业。虽然我开始看到它加速，但那就像是从爬行到走路。也许在接下来的几年里，他们会从走路变成慢跑。”