AT&T的零售改造追求天才吧的外观 - 彭博社

芝加哥的一家AT&T商店摄影：Tim Boyle/Bloomberg一家AT&T商店占据了芝加哥郊区一家旧的Borders书店的位置，上周进行了时尚的美学升级，包括雅致的木质墙板、咖啡馆风格的休息区和更具前卫感的照明设备。但尽管有了所有的新添加，电信巨头在La Grange（伊利诺伊州）店的改造更为显眼——而且对于那些消失的零售世界标配来说，更是有些熟悉。收银机、闪烁的省钱交易海报以及任何类似销售柜台的东西都不复存在。员工可以自由地在店内走动，使用平板电脑为付费客户结账。

这种新外观似乎是对苹果商店流行的“零售娱乐”计算法的明显模仿，具有现代设计、时尚和灵活的员工，以及没有收银机的销售交易。AT&T的改造计划，预计到2014年将扩展到其2300家商店中的更多店面，被描述为强调客户体验而非销售的努力。“交易应该在网上进行，而互动应该在店内进行，”AT&T零售负责人Paul Roth向AllThingsD解释道。如果这也恰好是对苹果零售策略的致敬，谁能责怪AT&T呢？该运营商在很大程度上依赖于苹果产品——而没有人比苹果更擅长销售这些产品。例如，在去年的最后一个季度，AT&T报告称，它销售的860万部iPhone及其服务合同占所有智能手机销售的84%。

在苹果前零售主管罗恩·约翰逊于2011年底接管 J.C. Penney 之前——结果灾难——苹果商店是他的伟大胜利。那种未来主义、无杂乱的氛围似乎完美地适合于向顾客推销智能手机和平板电脑等全新技术。“这些苹果商店就像是吸引人的磁铁，”约翰逊在2012年为 财富 举办的技术会议上说。“如果你真的观察苹果商店发生的事情，那就是连接在发生。这是一个天才与一个人试图解决问题。这是有人在接受个人培训。”

苹果商店于2001年在华盛顿特区外的泰森角首次亮相，至今已在全球开设了超过400个地点，创造了数十亿美元的销售额。但越来越多的证据表明，苹果成功的方法正在变得有些陈旧。其零售销售开始下滑——该公司报告第三季度销售额为40亿美元，是自2011年以来的最低数字——一些人将其归因于约翰逊缺席后缺乏任何重大变化。“在罗恩的领导下，几乎每个季度都有不同的产品和服务出现，”前苹果商店员工丹·泰勒对 华尔街日报 说。“自从他离开后，从客户服务的角度来看，商店基本上没有变化。”苹果仍在寻找约翰·布劳特的替代者，后者去年短暂负责其零售业务六个月。

然而，对于苹果来说已经变得陈旧的东西可能会给AT&T带来提升。这家运营商准备受益，因为近年来其零售体验只能朝一个方向发展：向上。该公司连续三年被评为 消费者报告 最差的手机运营商。但在最近的 J.D. Power调查中，AT&T获得了客户服务的罕见高分，公司将其归因于由于平板电脑和新设计而加快的结账速度。

然而，非科技零售商应该暂停并重新考虑是否考虑遵循苹果的模式。正如约翰逊痛苦地了解到的那样，在百货商店环境中强加苹果式购物方案给顾客可能不会奏效。他为JC Penney进行的许多重新设计是基于“迷你商店”，即店内的小型精品店，旨在成为消磨时间和购物的地方。他的新循环J.C. Penney商店还试图用携带iPad的销售人员取代收银机。许多JC Penney的老顾客对新设置感到不满，我们都知道接下来发生了什么。正如 彭博商业周刊 在他四月被解雇后指出的：“围绕一个拥有狂热追随者的高利润科技品牌构建体验，与销售妈妈牛仔裤并不是一回事。”