H&M在美国开设网络商店：为什么等了这么久？ - 彭博社

摄影：Cindy Ord/Getty ImagesHennes & Mauritz —对你来说是H&M—今天早上终于在其HM.com网站上开始 接受在线订单，在美国， 比首次承诺开设美国网上商店晚了超过2年半，几乎比竞争对手 Zara 的数字购物选项晚了两年。 快时尚零售商 优衣库，全球第四大零售商，也在2012年假期前在美国开设了电子商务平台，抢先于H&M。

H&M首次在2011年1月通过Twitter向美国客户发出其令人兴奋的在线扩展的通知：“早上好简直是轻描淡写！H&M决定在2011/2012年之交在美国进行在线购物！敬请关注更多消息。”那些保持关注的人在接下来的几个月里至少收到了两次延迟公告，尽管该零售商在英国、德国和许多其他国家成功运营在线业务。“我们每年都在逐个国家推进，”该公司的美国总裁丹尼尔·库勒本周对*《女性服装日报》*表示。

该公司在八月份提供一些免费送货服务，以便在收取固定的5.95美元费用之前进行首次亮相。根据eMarketer的数据，网络商店使H&M能够进入一个540亿美元的美国服装和配饰在线市场，销售额每年增长近20%。在网络商业的规模上，服装仅次于消费电子产品，而服装现在获得的互联网收入是书籍、音乐和视频的两倍。

美国对H&M来说也特别有利可图，仅次于德国，在按收入排名的国家中。一个在线商店让H&M能够进入美国的广阔地区，在这些地方，这家服装巨头尚未建立其近300个快时尚的圣地。直到今天，南达科他州皮尔的一名孩子渴望一些紧身的瑞典牛仔裤，只能选择开车去丹佛（8小时）或明尼阿波利斯（7小时）。蒙大拿州、爱荷华州、新墨西哥州以及许多海湾州的消费者也面临类似的困境。即使是俄勒冈州大部分地区也几乎没有H&M，尽管波特兰有三家。网络存在还给H&M提供了另一个机会，吸引那些喜欢其服装和价格但认为去其商店是一种特殊的瑞典地狱的消费者——那种有成群的尖肘青少年和一堆被丢弃的聚酯纤维的地方，而没有那些宜家肉丸。

那么，为什么花了这么长时间？这肯定不是技术问题：H&M在其49个市场中的20多个市场已经有了网络商店。但网络商业是一个供应链的噩梦，特别是在像美国这样的大国。虽然实体店的库存管理并不容易，但至少是有形的——顾客只能看到店内的商品。现在，他们将能够看到他们当地商店中没有的商品，如果H&M的任何网络产品不可用，H&M的客户服务最好保持警觉。

在美国经营在线服装业务还有其他或多或少特定的挑战。美国消费者善变且容易退货。这个国家的庞大规模和各种气候不断带来在线库存的挑战。Zara，Inditex的一个单位，更好地应对这些挑战，因为它是垂直整合的，自己生产所有的衣服。相比之下，H&M依赖第三方工厂。“这关乎于拥有适当的基础设施，”零售策略师梅根·多纳迪奥（Megan Donadio）说。“你需要能够在一个非常整体的层面上管理你的库存。”

最终，这家瑞典巨头在寻求扩大销售基础时，无法再忽视美国网络购物者。五分之四的H&M收入仍然来自陷入糟糕经济中的欧洲消费者。难怪它最近一个季度的利润下降了11%。