时代华纳有线电视在“三级联播”之外的冒险推进 - 彭博社
Justin Bachman
摄影:马克·伦尼汉/AP照片还记得那些三重套餐吗?这是有线电视行业的促销活动,提供电话、互联网和电视服务的打包折扣价格?也许你在多年来的广告和电子邮件垃圾邮件中看到过一两次讨论?
这种折扣方式可能会在整个行业中消退,原因是时代华纳有线电视在过去的冬天决定放弃对三重套餐的营销,转而提升客户盈利能力,而不是追逐新客户。从这个思路来看,三重套餐是一种不成熟的方法,虽然可以增加用户数量,但会导致更多的“流失”,因为价格敏感的客户在每月99美元(或更低)的促销优惠到期后会离开。许多有线电视客户往往购买不必要的服务,例如电话,仅仅是为了获得每月的优惠价格。
“我们的新定价架构旨在在费率和数量之间取得更好的平衡,”时代华纳有线电视的首席执行官格伦·布里特在四月的电话会议上告诉分析师。“这基于一个简单的前提:首先向人们销售他们想要和能够负担得起的东西。”这种方法对全国第二大有线电视运营商来说存在风险,首要风险是停滞不前的用户增长。确实,时代华纳有线电视在周四报告春季季度仅新增8000名住宅高速互联网用户——如今有线电视行业的主要收入来源。这一微不足道的数字令许多分析师感到震惊,且远低于竞争对手康卡斯特在周三的财报中报告的187,000名新宽带用户(pdf)。时代华纳有线电视总裁罗伯特·马库斯将在1月1日接任首席执行官,他在今天的电话会议上表示,8000这个数字“并不意外”,是由于服务的初始价格较高。他还迅速补充说,公司正在分析在整体战略框架内改善新用户数量的方法。
对于后续的三重播放营销推动,时代华纳有线电视的官员表示,来自新订阅者的经常性收入比2012年增长了“高个位数”,而住宅数据收入在过去一个季度增长了12.5%。该公司的每位住宅客户的月收入为105.21美元,增长了1.2%。时代华纳有线电视还开设了四个新的“保留中心”,由近1000人组成,旨在解决客户的问题,并可能将其转移到不同的产品上。正如美国航空公司如今争相在其产品上竞争而不是价格一样,时代华纳有线电视希望与客户“建立一种情感联系,”马库斯上个月对纽约时报说道。
从一个以折扣刺激短期——但并不特别有利可图——收入的模式转变,也是时代华纳有线电视希望在未来更具盈利能力的一种方式,当时宽带互联网的速度明显快于今天,并且根据速度分层定价。在有线电视行业中,客户已经显示出他们愿意为快速的互联网服务支付更多,即使他们放弃有线电视,依赖移动设备作为唯一的电话服务。随着速度的提升,宽带预计将对销售它的人变得更加有利可图。“随着效用的提高和客户对产品的更高重视,产生更多价格的能力也随之而来,”马库斯在三月份的德意志银行媒体会议上说道。
该行业也在响应,提供比经典的三重播放更多的捆绑选择,基于不同的互联网速度和电视频道。“我确实认为三重播放的定义将随着时间的推移而明显演变,”Cox Communications的产品营销高级副总裁David Pugliese说,该公司大约有600万有线客户。“我可以看到几种不同的三重播放捆绑组合。”例如,Cox出售带有一些捆绑的家庭安全服务。
然而,悬在时代华纳有线电视所有定价实验之上的,是亿万富翁约翰·马龙,Charter Communications的最大股东。他据说想将第四大有线运营商Charter与时代华纳有线电视合并——这一提议已被拒绝。如果新的客户策略在年底之前没有开始见效,正如时代华纳有线电视官员今天再次承诺的那样,马龙可能会发现他的合并请求会受到更热烈的欢迎。