印度拖拉机制造商马恒达挑战约翰迪尔 - 彭博社

草：Alamy马欣德拉集团是印度最大的企业集团之一，但在美国并不算家喻户晓。这曾是理查德·约翰逊在德克萨斯州纳瓦索塔（人口7204）销售马欣德拉拖拉机时面临的问题，那里距离休斯顿约70英里。“人们会说，‘我从未听说过这个，’所以你首先要做的就是讲述它们的生产地和所有这些，”他说。

如今，约翰逊几乎所有潜在的拖拉机客户都听说过这些小机器。公司投资使自己看起来不那么陌生：马欣德拉赞助冠军公牛骑乘比赛，并签约了职业鲈鱼钓鱼名人堂成员、钓鱼者和电视主持人比尔·丹斯作为代言人。马欣德拉的广告出现在福克斯新闻、户外频道和其他适合中西部观众的有线网络上。“马欣德拉在真正走出去方面做得很好，”约翰逊说，他上个月开设了第三家销售这家印度公司拖拉机的门店。

像约翰逊这样的经销商是马欣德拉在美国建立存在感计划的核心。去年，该公司在全球销售了价值16.8亿美元的拖拉机，并自豪地表示它在全球生产的数量最多，领先于约翰迪尔，因为它在印度市场的主导地位。马欣德拉集团还包括金融、酒店和汽车公司。其软件服务公司科技马欣德拉是印度第五大公司，并在6月完成了对萨蒂亚姆计算机服务的收购，使其收入翻倍至24亿美元。

虽然在全球范围内可能比约翰迪尔更大，但马恒达刚刚开始在约翰迪尔的美国本土竞争。这项努力不仅需要红、白、蓝的宣传信息；公司还必须对其产品进行修改。在印度，四分之三的拖拉机是马恒达的，无法承担大额投资的农民更喜欢该公司的实用设备。美国买家对拖拉机的奢华程度有更高的期望，因此马恒达在其美国型号中增加了自动变速器、空调、巡航控制和天窗。

马恒达在美国的拖拉机从22马力的Max 22（售价12,690美元）到新的100马力mForce（起价51,875美元）不等。马恒达的高管表示，他们不想在价格上竞争，而是寻找其他方式将客户吸引离市场领导者约翰迪尔和总部位于大阪的 久保田。马恒达借鉴了 现代汽车的例子，后者通过特别长的产品保修期在美国汽车市场获得认可，马恒达在其美国拖拉机上提供五年的保修，而约翰迪尔的标准保修期为两年。此外，在2011年，马恒达为其美国买家推出了一家金融公司，提供零利率融资，84个月内无需首付。约翰迪尔则在60个月的贷款上提供零利率。

这家印度公司还推出了一项军人感恩计划，为美国和加拿大的退伍军人及其家庭提供250美元的返利。正如马恒达在其网站上所说：“我们感谢您为国家所做的服务和承诺，并希望表达我们的支持。”

直到现在，印度企业在美国并没有取得太大成功，除了那些为美国客户开设服务中心的信息技术外包公司。塔塔汽车，印度最大的汽车制造商，由于在2008年收购了福特汽车的捷豹和路虎品牌而在美国有了业务存在。这家总部位于孟买的公司并没有尝试向美国人销售其低成本的Nano或其他塔塔品牌汽车。

其他印度巨头正在进入美国。为了抵消国内汽车销售的下滑，该国最大的轮胎制造商阿波罗轮胎在6月宣布以25亿美元收购位于俄亥俄州芬德利的库珀轮胎和橡胶公司。这项收购使阿波罗“立即获得”进入美国和中国市场的机会，“否则将很难渗透，”孟买经纪公司JM金融的分析师阿姆布里什·米什拉和希曼舒·沙尔马在6月的一份报告中写道。信实工业，在印度西部运营着世界上最大的石油炼油综合体，过去三年在美国的页岩油和天然气项目上花费了57亿美元。

随着越来越多的印度高管考虑在美国投资，他们将追随马欣德拉董事长阿南德·马欣德拉的脚步。阿南德是哈佛大学和哈佛商学院的毕业生，他在2010年捐赠了1000万美元以促进该大学的人文学科发展。阿南德是公司创始人的孙子，也是第三位领导公司的家族成员，他是美国的常客，并将美国视为将马欣德拉打造成全球品牌战略的重要组成部分。“他对美国市场充满热情，”马欣德拉美国公司的总裁马尼·艾耶尔说。

在美国，Mahindra 专注于小型拖拉机，功率不超过 100 马力——对于大农场来说不够强大，但对于 Cleo Franklin，市场营销和战略规划副总裁所称的公司的目标人群来说是合适的：“绅士农民”，或者说是购买小型农场和牧场的婴儿潮一代。“很多客户正在回归他们的根源，”Franklin 说，他在 2011 年加入 Mahindra 之前在 Deere 和 CNH Global 的 New Holland 农业设备部门工作了超过二十年。“这个细分市场确实推动了我们很多的增长。”

根据公司数据，到 2012 年底，Mahindra 在美国的小型拖拉机市场占有 8% 的份额，足以排名第三，仅次于日本的 Kubota 和 Deere。Franklin 说，这一份额在今年第一季度达到了“高个位数到低双位数”。Mahindra 目前有超过 400 家经销商，较 2010 年的 250 家有所增加，并计划到 2015 年增至多达 650 家。日本的 Kubota 在美国有超过 1,100 家经销商；Deere 在北美有 1,542 个销售网点。

美国的扩张可能会很麻烦，正如 Mahindra 在 2010 年发现的那样，当时它计划在美国销售皮卡和 SUV 的计划在产品推出之前因与分销合作伙伴的争执而失败。这使得 350 家潜在经销商陷入困境，他们中的许多人表示已经开始布置展厅，导致了诉讼，其中一些诉讼仍在拖延。Mahindra 不会对这些诉讼发表评论，但 Iyer 表示这些诉讼并没有对其拖拉机业务造成伤害。

并不是每个人都对 Mahindra 的战略表示认可。BMO Capital Markets 的分析师 Joel Tiss 说，针对小型拖拉机的市场不会带来显著的利润，他估算功率在 100 马力或以下的拖拉机市场每年大约价值 50 亿美元，约占总市场的 10%。他说，美国将是“一场漫长的艰苦战斗”。“以发展中市场的产品进入发达市场并没有太大意义。”Tiss 说，几年后，绅士农民“将会做其他事情。”

理查德·约翰逊并不认同这个观点，因为纳瓦索塔和休斯顿周边的其他乡镇变得越来越受欢迎。“在接下来的10年里，这个地区将会大幅增长，”他说。“所有这些人都将希望拥有小地方和小拖拉机。”