结束：硅谷的巴恩斯与诺布尔 - 彭博社

作为 巴诺书店 的首席执行官，威廉·林奇在2010年至2013年期间可能拥有零售行业中最困难的工作之一。他通过将一家大型书店连锁经营得像一家科技初创公司，使得这一切变得更加困难。公司耗资约十亿美元，制造了自己的电子阅读设备，受到了好评，随后又推出了自己的平板电脑，但反响不佳。巴诺书店在去年假期期间销售的平板电脑数量少得可怜，以至于在零售商可以指望盈利的唯一时刻竟然亏损了。“我们不会继续做我们正在做的事情，”林奇在二月份说道。

到那时，一切都太晚了。六月份，林奇又做出了一个严峻的公告：截至四月的财政年度，Nook业务的运营亏损达到了4.75亿美元，比前12个月的亏损还要多。两周后，他失去了工作。林奇于7月8日辞职，立即生效。公司的董事长和最大股东伦纳德·里吉奥与林奇一起策划了巴诺书店的数字未来，他发表了一份30字的声明感谢林奇。大多数书籍简介都比这长。

就这样，43岁的林奇成为了巴诺书店在与两家最具创意、纪律性和资金充足的公司抗争中的最新牺牲品： 亚马逊 和 苹果。他也是自己雄心壮志和热情的受害者。“他非常聪明，乐观得有些过头。他喝了太多数字化的‘酷乐’，”Simba Information的高级分析师迈克尔·诺里斯说。巴诺书店的许多人担心亚马逊会杀死书店；有时似乎林奇自己也想这么做。他是一个在书店连锁店负责的硅谷梦想家。正如他在2012年底的彭博电视上所说：“我现在真的不太读纸质书了。”

巴恩斯与诺布尔是一家价值68亿美元的公司，在全国每个州都有675个精心挑选的地点。它还经营686家大学书店，这些书店与电子阅读器业务共同构成了公司的Nook媒体部门。在公司2013财年，常规商店的销售额下降了近6%，降至46亿美元。但由于他们的利润率在提高，费用在降低，这些书店仍然盈利：95%的书店是盈利的。林奇可能没有在阅读真实的书籍，但巴恩斯与诺布尔的顾客仍然在阅读。

公司尚未宣布其计划，但它可能会出售电子阅读器业务或关闭该业务。巴恩斯与诺布尔的Nook冒险可能看起来像是企业偶尔犯下的那些无法解释的非强迫性错误，比如新可乐或埃德塞尔。但很难指责林奇试图转变公司。数字革命正在改变商业的动态。公司必须做出回应，并且仍在回应。问题在于林奇试图转变错误的东西。 巴恩斯与诺布尔在技术决策上有着不合时宜的历史。在1990年代，它专注于击败边界书店，直到1997年才建立其网站，整整比亚马逊晚了两年。它在2001年过早推出了一款原始的电子阅读器（更糟的是在9月11日）。在亚马逊于2007年推出Kindle后，巴恩斯与诺布尔需要有人来掌控其命运，并聘请林奇来做这件事。

林奇在休斯顿长大，总是带着一些德克萨斯州的自信。他拥有哥伦比亚商学院的MBA学位，并有市场营销的背景。2000年，他是Palm（现已倒闭的智能手机制造商）电子商务的总经理；四年后，他共同创办了Gifts.com；然后他在HSN的网站上快速转型。林奇对他在那里的角色以及未来的前景有着真正的宏伟感，一位要求匿名的前同事说。没有人预计他会待很久。（林奇没有回应对此文章的评论请求。Riggio也拒绝评论。）

当林奇在2009年初加入巴恩斯与诺布尔担任在线业务负责人时，Nook项目已经在进行中。那时它的代号是Bravo。公司高管还邀请了曾在苹果工作并帮助创建亚马逊Kindle的工业设计师罗伯特·布伦纳。他们雇佣了软件工程师和硬件设计师，并将他们安置在位于帕洛阿尔托市中心的一家前面包店里。

在2009年10月，林奇介绍了电子阅读器。“这就是Nook，”他在曼哈顿的Pier 60的舞台上举起设备时说道。电子阅读器的欢迎屏幕上有幽默作家戴夫·巴里的一段介绍：“祝贺你拥有新的Nook！我们相信它会给你带来许多年的无忧享受，直到下周我们推出更新版本。”

Nook看起来不错，运行良好，销售情况超出了巴恩斯与诺布尔的预期。“确实有一段时间，Nook是一个真正的设备领导者，”咨询公司Idea Logical的负责人迈克·沙茨金说。“但这段时间很短。”在林奇首次向观众介绍Nook三个月后，史蒂夫·乔布斯展示了iPad。

林奇于2010年3月被任命为巴恩斯与诺布尔的首席执行官，接替了史蒂夫·里吉奥，伦的弟弟。这个决定是对林奇的奖励，也是加速书商转型的承诺。这也是安抚罗恩·伯克尔和其他投资者的一种方式，他们指责里吉奥兄弟将公司当作自己的财产来经营，并威胁进行敌意收购。“我们的商店非常像我们过去想象的广场，”伦·里吉奥在宣布变更时说道。“现在我们希望同样致力于我们业务的其他部分。”

威廉·林奇照片由维克托·J·布鲁/彭博社提供

Nook的早期成功让林奇倍感振奋，他做出了职业生涯中最大、最昂贵的决定：与iPad竞争。里吉奥全心全意支持这个想法。他将更多的商店利润交给林奇，并将更多的商店空间让给Nook。“我们将努力创造出在苹果商店中看到的那种兴奋感，”里吉奥在2010年夏天说道。林奇在一次《纽约》杂志的采访中称店内的Nook展示为“圣殿”。大多数顾客在这些圣殿中购买了他们的Nook，尽管沃尔玛、塔吉特和百思买也有销售。

林奇在那年10月推出了他的第一款平板电脑Nook Color。“我们正在用这个设备进攻，”他在彭博电视上说道。该设备比iPad更小、更轻、更便宜。它的功能也较弱，娱乐性较差——没有应用商店，没有相机。巴恩斯与诺布尔也没有苹果或亚马逊的合作伙伴、供应商、财务资源或专业知识。

当里吉奥在2011年春季帮助推出另一版本的平板电脑时，他说：“在努力和巨额的资本与人力投资方面，我们全力以赴。”当被问及竞争时，他回答：“这对你来说可能看起来令人生畏，但对我来说并不是。这就像对零售商说，你怎么能与沃尔玛竞争？或者对一家媒体公司说，你怎么能与谷歌竞争？” 到2011年，巴恩斯与诺布尔在当时20亿美元的电子书市场中赢得了约25%的份额。林奇每隔一周在硅谷待上几天，他在那里建立了一个由300名高薪工程师和设计师组成的团队。“公司变得有些精神分裂，”出版咨询公司38Enso的杰克·佩里说，他一直在密切关注这家书商。“纽约的人不知道硅谷发生了什么，而硅谷的人也不关心纽约发生了什么。”

林奇作为整个公司的负责人，仍然是硅谷的人。他从未在传统零售业工作过，也没有足够关注如何利用书店来增强他的数字战略——反之亦然。“他没有为Nook消费者创造实际的理由去访问巴恩斯与诺布尔的商店，”西姆巴信息公司的诺里斯说。“当人们转向数字化时，他们并不是一下子就放弃纸质书。他们仍然会购买印刷品。”

当林奇推动他的硅谷团队开发多媒体功能时，那里的部分人认为这些努力是误入歧途。两位最近离开公司的前员工因不想公开谈论前雇主而拒绝透露姓名，他们将这些努力描述为一种不受欢迎的干扰。其中一位前员工提到Nook的家庭档案功能，允许不同用户在单一设备上维护独立的媒体库。林奇对此感到自豪，竞争对手迅速复制了这一功能——而Nook的优势也因此丧失。另一位前员工表示，另一个大干扰出现在微软在2012年投资3亿美元，成立了后来被称为Nook Media的公司。交易的一部分要求工程师为新的Windows 8创建一个应用程序。

根据前员工的说法，林奇变得不太愿意容忍分歧，这抑制了创造力并推动人们离开。工业设计师布伦纳仍然作为Nook Media的顾问工作，并对林奇评价很高。他形容这位前首席执行官果断，表示：“他会倾听，但他是那种将自己的工作视为做决定的领导者。这不是一种共识的方法。但这也不是乔布斯那种疯狂的独裁统治。”

随着2012年假日购物季的临近，林奇正在宣传他的两款新平板电脑及其多媒体功能，苹果推出了iPad mini。亚马逊发布了更新版的Kindle Fire，谷歌则推出了一款7英寸的平板电脑。作为林奇说服力的证明，出版公司皮尔森在12月28日宣布对Nook Media投资8950万美元，获得了该业务5%的股份，而该业务即将公布一个季度内的运营亏损为1.56亿美元。情况本可以更糟：至少Nook Media的另一部分，巴恩斯与诺布尔的大学书店，是盈利的。皮尔森没有回应评论请求。

然后，里吉奥也发表了自己的声明。他表示有兴趣收购零售部门，而不是，明确地说，不是Nook Media。三天后，2月28日，大家知道了一个原因：巴恩斯与诺布尔在冬季的三个月里实际上亏损了600万美元，因为Nook的销售比去年下降了26%。林奇说：“大型科技品牌在多功能平板市场上的影响力比我们更大。因此，我们显然必须调整和改变。”

接下来是四个月的混合信号。3月初，林奇签署了一份似乎否认现实的两年合同。该合同赋予巴恩斯与诺布尔在Nook Media与零售业务分开时将他任命为Nook Media负责人的权利，并使他有权获得150万美元的留任奖金。合同还规定，他因吸引微软和皮尔森作为投资者而获得了180万美元。5月，林奇在谷歌找到了一个盟友。他达成了一项协议，在新设备上安装Google Play应用商店、Gmail和Chrome网页浏览器。尽管Nook是基于谷歌的Android操作系统构建的，但用户一直无法访问任何谷歌应用。林奇表示，Nook现在是市场上最“多功能”的平板电脑之一。

巴恩斯与诺布尔在六周后公布了2013财年的财务结果。整体销售额下降了4.1%，降至68亿美元，亏损了1.55亿美元。传统书店业务的利润为3.74亿美元，比上一个财年增长了16%，尽管销售额下降了5.9%，降至46亿美元。当然，Nook业务的运营亏损为4.75亿美元，销售额为7.762亿美元。

如果Nook Media真的是一家科技公司，也许高管和投资者可以容忍这些亏损。但它并不是。它是一个为不断缩小的书店连锁店提供的昂贵配件。现在是时候“降低Nook商业计划的风险”，林奇说，通过与设备制造商合作开发未来的平板电脑。然而，他没有任何合作伙伴可以透露。

然后他就离开了。“这不是威廉·林奇与伦·里吉奥之间的权力斗争。这是一个经济决策，”Janney Montgomery Scott的分析师大卫·斯特拉瑟说。“林奇愿意在更长的时间内承受更大的亏损。这是科技思维，但这不是伦·里吉奥的商业方式。” 里吉奥尚未任命新的首席执行官，也没有详细说明他收购书店和网站的计划。公司没有人对林奇的离职是否会加速Nook Media的出售发表评论。但里吉奥确实将公司的首席财务官迈克尔·休斯比，一个有分拆部门经验的人，负责Nook Media。微软在最初投资后拥有17%的股份，并承诺在未来五年内再投资3.05亿美元。5月，TechCrunch报道该软件公司正在考虑对Nook Media进行10亿美元的收购要约。微软拒绝对此发表评论。

“巴恩斯与诺布尔最终无法逃脱与百视达和维珍[大卖场]相同的命运。但他们必须让滑向遗忘的过程更加渐进，”Idea Logical的Shatzkin说。“巴恩斯与诺布尔还有3年还是10年？我不知道。但可以肯定的是，他们没有20年的时间。他们必须管理自己的消失，或者转变为完全不同的东西。”

巴恩斯与诺布尔可能对其计划保持沉默，但其他人有很多建议。“他们的业务应该是销售内容，”投资者Rick Schottenfeld说，他对公司在Nook上花费的金额表示批评。“如果他们要销售电子阅读器，它们应该是商品化的，而不是尖端的。巴恩斯与诺布尔应该把它们送出去：花50美元买一个，获得50美元的信用。”Norris表示，公司可以在书籍上放置电子代码，以便人们可以在商店或朋友的家中刷卡购买数字版本。前随机出版社首席执行官Peter Olson建议，当Nook用户购买一本印刷书作为礼物时，数字版本可以半价。“也许亚马逊应该接管顶级地点作为展示厅，”他说。

林奇留下的公司或许更聪明，但肯定更贫穷。书籍销售行业仍在变动中，有时出乎意料。电子书销售占总150亿美元市场的约20%。大多数人认为电子书会迅速超过实体书。然而，去年，它们的增长放缓。根据美国出版商协会的数据，销售增长了44%，但前一年增长了超过一倍。人们仍然更喜欢阅读严肃的书籍，以及儿童书籍，还是印刷版。

又发生了一个意想不到的变化：当人们购买平板电脑时，他们不一定会用它们来阅读。Simba报告称，去年一半的iPad用户和25%的Kindle Fire用户没有阅读过一本电子书。“如果你是一个和聪明的科技人员在一起的出版商，电子书听起来真的很酷，”诺里斯说。“每个人都认为，当人们拥有平板电脑时，他们就会成为读者。这是胡说八道。”

无论Riggio决定如何处理他所建立的业务，他都不妨记住人们为什么仍然去他的商店。人们喜欢围绕书籍，喜欢握着它们，翻动它们的页面。正如巴恩斯与诺布尔的新任Nook Media负责人所说，丰富的思想，丰富的口袋。