从商业中成长 - 彭博社

摄影：Philip Habib/Gallery Stock每年，24/7 Wall St. 的编辑都会发布一份他们认为将在未来18个月内消失的10个品牌的名单。尽管这份名单并不总是准确，但它的预测既聪明又大胆。一些 被列入消亡名单的名字 在2014年之前可能会让你感到惊讶： Barnes & Noble 的 Nook 电子书阅读器， Road & Track 杂志，以及 奥林巴斯，举三个例子。

曾经是热门增长资产（更不用说媒体宠儿）的品牌如何会消失得无影无踪？显而易见的原因包括被竞争对手超越、受到经济事件的过度打击，或在创新上错失良机，正如我公司所做的研究所示。较少为人知的是：随着扩张而产生的企业文化裂痕。随着组织的繁荣，团队必须随之扩展，而这时裂痕就开始出现。

文化在商业中是一个有趣的现象。它是强大的——影响招聘、留任、质量以及无数其他因素——但并不是你可以控制的。它是有机的，但并不总是朝着你希望的方向发展。虽然最初是由高层人员建立的，但文化很快就会拥有自己的生命。

大多数成长中的公司错过了文化衰退的早期警告信号。毕竟，他们正在蓬勃发展——他们找到了一个热门的细分市场，塑造了一个酷炫的形象，培养了充满灵感的员工，并发展了狂热的粉丝。不管他们在做什么，都是有效的，因此他们产生的热议为他们的势头增添了动力。信不信由你，这就是危险所在。迟早，每个享有市场成功的品牌都会开始经历其企业文化中的微小裂痕。

起初它们几乎不易察觉。质量开始略微下降。那些思维方式与众不同的新员工被引入。每位新员工适应的时间减少。非正式的学徒制被正式培训所取代。愿景和使命开始让位于基准和流程。员工流失率增加。客户忠诚度减弱。在你意识到之前，你会发现某一天，魔力消失了。

并不是说公司在这个时候就会倒闭——大多数公司不会。它们只是加入了平庸的行列。这就是标志性广告公司Chiat Day的创始人杰伊·查特所提到的，当他说，“我们必须变得多大才能变得糟糕？”

这是更多公司应该问的问题。那些专注于外部威胁的品牌忽视了可能对其长期成功构成最大危险的内部动态。在最近的一项美国运通（AXP）研究中，529名加拿大小企业主中，有71%表示他们提供的客户体验是整体品牌战略中最重要的部分，而大多数人表示员工的行为是他们传达品牌主张的主要方式。然而，认为自己努力有效的不到一半。

营养学家表示，拥有健康肌肤的最佳方法不是专注于局部治疗，而是确保你的身体获得适当的营养。或者正如我的一位客户所观察到的，“当我们专注于提高员工参与度时，我们也能获得出色的组织成果。”

有无数步骤可以采取来滋养你的企业文化（参见 “不要忽视内部品牌建设”）。制定全面的招聘标准，以确保你吸引到能够增强而不是削弱你文化的人。投资于加强文化的沟通——从针对团队的内部视频到向世界发声的社交媒体帖子。识别并庆祝一些不可妥协的政策或程序，使你的品牌显得独特。不要害怕在对你重要的事情上表明立场。并且要小心避免任何内部对不一致性的看法（或更糟的，虚伪）。

这样的处方并不是想暗示，如果例如，Nook或Road & Track确实走向灭绝，那是内部原因。我并不是在否定创造性破坏的无情力量、经济的起伏挑战，或可能超越他们的竞争对手的激烈举动。但每个品牌都必须应对外部威胁；那些在长期内保持最强大的品牌（沃尔特·迪士尼、星巴克、哈雷·戴维森）都非常关注其企业文化的健康。甚至有一本书叫做西南航空的方式，探讨了这个国家最持续盈利的航空公司的竞争优势在于其企业文化。

永远不要低估你组织的内部动态。不要假设让你走到这一步的东西会在没有持续滋养的情况下让你保持在那里。对于一个希望被外界赞美的品牌来说，过多关注内部似乎是违反直觉的。但就像生活中的其他一切一样，你越健康，你就会越有吸引力。