麦当劳对近期未来感到担忧的四个原因 - 彭博社

摄影：Andrew Harrer/Bloomberg麦当劳今天早上警告说，尽管第二季度全球同店销售增长了1%，但下半年的形势将会很困难。该连锁店一直试图通过更便宜的餐点来吸引消费者，但这一策略不太可能完全克服即将到来的全球性问题。在第二季度财报中提到的一些问题包括：

**全球休闲餐饮公司的消化不良：**麦当劳所称的“非正式外出就餐市场”，由快餐店组成，依然充满挑战。在麦当劳的11个主要市场中，有7个市场出现了萎缩，但首席执行官唐·汤普森指出，尽管销售额下降，这家巨型连锁店仍在获得市场份额——因此在某种程度上，他表示，它正在“获胜”。

**成本压力下：**消费者对价格的敏感性依然重要，竞争对手也在打折促销，但更高的劳动力和商品成本正在压缩利润率，使公司“在价格和成本压力方面的能力下降”。例如，在美国，麦当劳的策略是维持价值主张；美元菜单仍占销售额的约13%到14%。但该连锁店也在开发高端菜单项目，“以为客户提供更多的选择和品种，覆盖不同的时间段和价格点，”汤普森说。公司高管表示，愿意考虑未来在美国的提价。

快餐的食欲正在转变： 美国的口味正在变化，麦当劳面临来自快休闲竞争对手如 Chipotle Mexican Grill 和 Panera Bread 的激烈竞争，因为它试图找出解决方案。根据研究机构 Technomic 的数据，2012年美国快餐餐厅的销售增长了4.6%，而快休闲领域的增长则达到了13.2%，后者的开店速度也更快。麦当劳将这个问题称为“竞争活动加剧”，而且这种情况不仅限于美国。在其他国家，该公司注意到“非传统竞争者”的增加，例如咖啡馆、便利店、面包店和即食超市餐。为了更新菜单，该连锁店推出了新的鸡肉和牛肉产品（如 McWrap，最近的 Businessweek 封面故事的主题），新的蓝莓石榴冰沙和其他饮料，以及增强的 早餐项目。一些调整在于外观而非菜品：麦当劳全球约一半的餐厅外观和约60%的内部将进行翻新，“反映当前的现代外观，”首席财务官彼得·本森表示。

欧洲经济对汉堡不利： 这是麦当劳今天财报中一个重要的弱点承认：“经济不确定性正在压制消费者支出。” 这个困境地区占运营收入的三分之一以上和公司运营利润的一半，因此如果欧洲继续减少汉堡消费，麦当劳将面临短期问题。由于德国和法国的负面结果，欧洲的可比销售在上个季度同比下降了0.1%，而麦当劳在德国的客流量收缩速度快于当地其他快餐行业。麦当劳在英国和俄罗斯的表现则是欧洲的亮点。虽然一些经济学家预计到2013年底欧洲将复苏，但汤普森警告说，从他的角度来看，这种预测“可能有些过于乐观。”