百事可乐等公司押注鹰嘴豆泥能成为下一个莎莎酱 - 彭博社

Sabra是国家橄榄球联盟的新官方蘸酱照片由Paul Octavious为彭博商业周刊拍摄对于大多数寻找快速小吃的人来说，咸味零食占据了主导地位。但Ronen Zohar希望每个男人的洞穴都能给鹰嘴豆泥一个荣誉的位置，与莎莎酱和啤酒并列。 百事可乐的Sabra Dipping事业的首席执行官最近推出了首个全国电视广告。一个广告指示消费者“尽情享受生活”，将所有美国经典食品——比如鸡翅和薯片——浸入鹰嘴豆泥中。而Sabra很快将作为国家橄榄球联盟的官方蘸酱赞助商，直接瞄准那些将零食视为国家消遣的男性粉丝。

虽然目标是让中东的蘸酱在美国中部变得可及，但Zohar面临着很多工作，以使其成为超级碗派对的固定食品。美国每年的莎莎酱销售额约为11亿美元，是鹰嘴豆泥等调味涂抹酱的两倍多。尽管如此，这些涂抹酱的增长速度为14%，因为Sabra及其主要竞争对手， 雀巢部分拥有的Tribe和 Kraft Foods Group的Athenos，迎合了美国人对健康饮食的渴望。“美国大多数人从未尝过鹰嘴豆泥，”出生于以色列的Zohar说。“你必须改变他们的心态，即使名字听起来奇怪，鹰嘴豆泥的棕色看起来不那么开胃，但它的味道非常美妙。”

鹰嘴豆泥是通过将蒸熟的鹰嘴豆与一种叫做芝麻酱的糊状物混合而成，芝麻酱是由去壳的芝麻种子制成的。混合物通常用橄榄油、柠檬汁和大蒜调味。研究机构尼尔森易腐集团的零售项目主任莎拉·施曼斯基表示，烤红椒和芥末毛豆等新口味推动了需求的增长。

佐哈尔认为，扩展鹰嘴豆泥类别将分为三个阶段。首先，让人们开始蘸食。接下来，让他们像涂抹在吐司上一样涂抹它。（最近的电视广告将其展示为冷切三明治上的蛋黄酱替代品。）最后一步：将鹰嘴豆泥作为配菜，就像在中东那样食用。“我们现在只处于第一阶段，”佐哈尔说。“这只是时间的问题。”

根据尼尔森的数据，约18%的美国家庭购买过鹰嘴豆泥。萨布拉的销售主要集中在东北部，该地区正在认真下降，佐哈尔预测将在几年内准备好扩展。然而，西部美国现在才开始接受鹰嘴豆泥，超市的每周销售额仅为东北地区商店的一半，尼尔森表示。

萨布拉将中东的颗粒状鹰嘴豆泥改造成了更光滑的版本，似乎更受美国人欢迎。他们还偏好较少坚果味的口感，因此Tribe将芝麻酱的比例保持在20%以下，首席执行官亚当·卡尔表示。该公司甚至推出了一种名为“万用”的限量版口味，以吸引贝果爱好者。制造商们也在针对儿童，推出单份包装的零食和午餐盒，同时推广鹰嘴豆泥作为学校的素食选择。

Sabra是百事可乐与特拉维夫的Strauss Group之间的合资企业，控制着美国冷藏调味涂抹酱市场约60%的份额，根据市场研究机构IRI的数据，在截至5月19日的12个月内增长了近20%。接下来的三家竞争对手——Tribe、Athenos和Cedar’s Mediterranean Foods——合计占据了近20%的市场份额。

情况并非一直如此。七年前，卡夫的Athenos以31%的市场份额领先该类别。当时，Sabra的市场份额为10%，落后于Tribe和Cedar’s。Sabra通过每年从流动卡车中分发数百万个样品，逐步占领市场，而Zohar则利用百事可乐在零售商中的影响力，帮助Sabra在杂货店的熟食区落户。

销售激增唤醒了Tribe，Carr表示，该公司希望“超越”目前的第二名位置，Carr是一年前从百事可乐挖来的。他表示，他将宣传Tribe不含防腐剂和完全可回收的包装。“Sabra在建立这个类别方面做得很好，”他说。“我们会告诉所有其他竞争对手要小心。”

与此同时，Athenos则将最近的广告集中在其市场领先的菲达奶酪上，采取整体方法应对地中海食品趋势，卡夫的乳制品零食高级总监Gwen Gray表示。“虽然我们的增长速度没有达到该类别的水平，但我们的销售依然强劲，”她说。

Cedar首席财务官Chris Gaudette表示，他的小型私营公司没有足够的资金和零售实力与Sabra进行直接竞争，因此专注于宣传其全自然的鹰嘴豆泥。杂货连锁店也加入了竞争，过去一年内，私有品牌冷藏调味涂抹酱的销售增长了21%，占该细分市场的9%。

为了捍卫自己的市场，Sabra 正在将其位于弗吉尼亚州的世界最大鹰嘴豆泥工厂的规模翻倍，并与农民合作以确保美国的鹰嘴豆供应。比赛和以NFL为中心的促销活动将在秋季推出。“当人们品尝鹰嘴豆泥时，”Zohar 说，“他们会改变对它的看法。”