为什么大家都喜欢特斯拉 - 彭博社

特斯拉Model S马斯克：摄影师大卫·保罗·莫里斯/彭博社；汽车：特斯拉提供特斯拉汽车设计工作室位于洛杉矶，是一个巨大的开放空间，通常地面上有几辆原型车，墙上散落着零件。今晚，这里变成了一个休息室，红色的灯光，白色皮革沙发点缀在人造草坪的阶梯平台上，音响系统中播放着达夫朋克的音乐，穿着小黑裙的女性在提供鸡尾酒。几百位客人聚在一起，拍照留念。大多数是Model S的当地车主，这款豪华轿车是特斯拉去年推出的，几乎获得了普遍赞誉。

人群为今晚的明星埃隆·马斯克让开一条路，随着他在房间内走动，人群又在他身后合拢。大约一个小时后，马斯克穿着黑色天鹅绒夹克，跳上一个配备有轮子导向和维修坑的舞台，这种设备在Jiffy Lube也能看到。他告诉大家，他们即将见证历史：一场关于汽油与电力的加油比赛。“你们来这里是为了争夺冠军！”他说。

一辆价值70,000美元的Model S驶上舞台，停在维修坑上。与此同时，一个大屏幕上出现了一段实时视频，显示一辆奥迪进入加油站。屏幕上的计时器开始计时，奥迪司机开始加油，而舞台下的机器人手臂则在更换Model S的电池组。93秒后，特斯拉驶离舞台；而奥迪仍在加油。第二辆Model S停在维修坑上，91秒后完成电池更换——正好在奥迪加满20加仑油时。“有些人需要很多说服，”马斯克对崇拜的观众说。“希望这能最终说服人们，电动车是未来。” 为了应对“续航焦虑”——对电量耗尽的恐惧——特斯拉宣布迅速扩展其充电站网络。为了缓解人们对电动车过于昂贵的担忧，该公司还宣布了租赁选项，并计划在未来几年内开始生产两款更便宜的车型。对于那些担心电动车如果成为潮流而影响转售价值的人，马斯克承诺用他超过50亿美元的财富来保证Model S的价值。（马斯克拒绝接受本故事的采访。）

华尔街也需要保证。在特斯拉成立的10年里，这家公司经历了尴尬的延误和领导层的更迭，至少一次濒临破产，并且一直是做空者的热门目标。今年5月，它发布了首个盈利季度，收益为1120万美元；第一季度的销售额增长了83%，达到了5.62亿美元。马斯克将2013年的销售预估提高了1000辆，达到21000辆，比2012年增长了八倍。几周后，特斯拉提前偿还了一笔4.65亿美元的政府贷款，然后从投资者那里筹集了10亿美元。在过去六个月里，股价飙升，从每股32美元涨至7月15日的129.90美元，但在高盛发布了一份对这家汽车制造商利润率持怀疑态度的报告后，股价在一天内下跌了18.21美元。特斯拉的市值约为130亿美元，差不多与马自达汽车的规模相当，后者根据美银美林的估计，预计2013年全球销量约为130万辆。

前面的额外行李厢被称为“frunk”特斯拉提供

股票上涨的一部分可能来自做空者平仓，但没有一个好的产品，你不会看到这样的收入增长。Model S在4.2秒内从零加速到每小时60英里，空间宽敞（包括一个“frunk”，即引擎盖下的第二个行李厢），能耗相当于每加仑95英里。去年11月，它成为第一款获得*《汽车趋势》年度汽车奖的电动车；在5月，《消费者报告》*给Model S打出了历史最高评分——99分（满分100分）。“这就像是马蒂·麦克弗莱可能带回来的替代他的德洛林的车，”该杂志说道。

在电池组演示之后，特斯拉的首席设计师弗朗茨·冯·霍尔茨豪森几乎无法抑制自己的激动，他谈到了Model S的设计。“这就像苹果在iPhone上所做的信念飞跃，”他说，解释为什么这款车采用触摸屏而不是通常的物理按钮。“内部有一种干净的感觉。屏幕是主角。我们正处于向一种新思维方式过渡的过程中。对我来说，这就是那个iPhone时刻。”

一个17英寸的触摸屏代替了旋钮和按钮特斯拉提供

公司能够走到这一步绝非小成就。但特斯拉下一阶段的增长将面临成倍的挑战。特斯拉的雄心不仅仅是赢得硅谷最炙手可热汽车的称号，而是同时成为下一个福特汽车和埃克森美孚——成为一个盈利的大规模制造商和燃料分配网络。连亨利·福特都没有尝试过这一切。

在极客吸引力方面，路上没有什么能与Model S相提并论，可能只有谷歌的自动驾驶汽车可以例外。（在旧金山和硅谷之间的101号高速公路上，常常可以看到两者。）电动驱动系统的新颖性，以及17英寸的触摸屏让驾驶员可以调出巨大的全屏地图或通过手指滑动打开天窗。当驾驶员靠近充电站时，汽车会提醒他们，并可以编程在家中于更便宜的非高峰时段充电。外部门把手在不使用时会平齐收回到车门内。而且，像如今的任何热门小工具一样，这辆车也有应用程序。在一个在线论坛上，伊利诺伊州的一位车主请求对远程气候控制系统进行软件更新，以便他可以覆盖定时关闭功能，让他的狗在他去吃午餐时保持凉爽。还有人编写了一个应用程序，将谷歌眼镜与Model S配对，让忘记停车位置的车主可以在地图上看到车辆，同时其车灯闪烁。

即使是Model S的缺陷似乎也能引起极客的共鸣。早期版本的外部门把手出现故障——有时它们不会从车门中伸出——而挡风玻璃雨刷似乎也有自己的主意。特斯拉通过汽车的高速无线连接提供的软件升级修复了这些和其他问题。“这就是成为早期采用者的一部分，”硅谷企业家、第一批Model S买家之一的康斯坦丁·奥斯梅尔说。

门把手在命令下弹出并平滑收回特斯拉提供

跟随特斯拉的步伐，通用汽车和福特开始以数百人的规模招聘软件开发人员，在通用汽车的情况下，其技术部门人数增加了四倍。这些汽车制造商看到孩子们选择在iPad上观看电影，而不是在昂贵的内置信息娱乐系统上，知道他们需要找到一种方式来跟上。“软件在许多方面是新车辆体验的核心，”福特的研究实验室负责人TJ Giuli说。“从动力系统到车内的警告铃声，你都在使用软件来创造一个富有表现力和愉悦的环境。”

Giuli曾在密歇根大学教授汽车用户体验课程给计算机科学学生。现在他穿着硅谷标准的凉鞋，扎着马尾辫，在福特创建的位于帕洛阿尔托的小办公室工作。这个空间有着原色装饰，配备了3D打印机和金属弯曲工具的工作室，并每月举办黑客马拉松。在最近的一次活动中，工程师们为一辆遥控玩具车配备了网络摄像头和可以发射40发泡沫子弹的枪。

Giuli说他羡慕特斯拉通过从零开始并将软件与触摸屏和车辆内部系统交织在一起所取得的成就。“软件与Model S其余部分的集成水平真的令人印象深刻，”他说。“特斯拉是我们在这里的基准。”Giuli急忙补充说，福特正在为数百万辆汽车提供非常好的、实惠的软件。这是一个不那么微妙的提醒，说明特斯拉仍然有多远要走。

关于电动汽车的传统观点是它们 是一种失去金钱的绝妙方式。虽然特斯拉终于实现了盈利，但它的竞争对手却在遭受困境。今年四月，Fisker Automotive裁员75%，并聘请顾问探讨可能的破产和出售。其剩余员工和高管处于悬而未决的状态。他们有一款华丽的汽车，Atlantic，设计完成并准备就绪，却没有人来为其生产提供资金。“我仍然希望、相信并祈祷我们能够做到这一点，”Fisker的全球设计副总裁Alexander Klatt说，他曾是宝马的设计师。

根据公司文件，Fisker已筹集超过12亿美元的私人资金，并从美国能源部获得了1.92亿美元的贷款。其失败部分源于在急于满足政府设定的截止日期时的失误。该公司总部位于加利福尼亚州阿纳海姆，重金招聘，并依赖于一网络昂贵的承包商和供应商。与特斯拉的第一款车Roadster最初的情况一样，Fisker在其第一款车型上亏损。然而，与特斯拉不同的是，Fisker在能够控制成本和建立更严格的控制之前就耗尽了现金。（马斯克在特斯拉遇到麻烦时投入了更多的财富，并从Draper Fisher Jurvetson等投资者那里获得了风险投资的注入。）“你看到特斯拉的股价，这让我们非常羡慕，”Klatt说。“这让你思考我们做错了什么，以及我们需要向埃隆和他们的团队学习什么。”

在五月，就在特斯拉宣布电池更换之前，一家拥有相同理念的初创公司倒闭了。Better Place 投入了约 10 亿美元，试图建立一个全球电池更换站网络，首先在以色列。然而，汽车制造商对使 Better Place 的站点运作所需的基础技术持谨慎态度，该公司在快速扩张上花费了过多资金。此后，一组投资者以约 1200 万美元收购了其资产。

如果特斯拉成功的秘诀在于尽可能少外包。该公司坚持尽可能在内部完成几乎所有工作，这帮助它开发了知识产权并控制了成本。例如，特斯拉将电池包更换功能集成到 Model S 中，然后设计了将进行此工作的机器人。

早期，特斯拉有一个大约六人的团队在一个工业办公空间中建造原型车，该空间被改造成一个迷你工厂。没有一位工程师来自汽车行业；他们大多是太阳能汽车爱好者和小工具制造者。创始团队的一个关键决定是将数千个笔记本电脑中使用的锂离子电池连接在一起，形成一个巨大的电池包。这个解决方案并不优雅，但利用了市场上已经可靠且便宜的电池。“即使在今天，其他汽车公司也会购买所谓的汽车级定制电池，而成本则飙升，”早期特斯拉员工 Gene Berdichevsky 说。“对我们来说，锂离子电池变成了一种商品。”

关键是让所有这些电池安全地一起工作。“如果一个电池爆炸，火势蔓延到下一个，特斯拉就完了，”Berdichevsky 说。特斯拉的早期员工晚上通过炸毁电池来测试其热特性。最终，工程师们想出了一个设计，仍然保密，给每个电池提供了一个缓冲区和液体冷却，使其与其他电池隔离。

在特斯拉 figuring out 如何防止其汽车爆炸的同时，它还必须想出方法让汽车行驶更远并更快充电。高端版本的 Model S 在一次充电后可以行驶最多 300 英里，这帮助特斯拉与竞争对手如日产 Leaf 区分开来，后者在需要更多电量之前大约只能行驶 75 英里。马斯克暗示特斯拉正在研发一款 500 英里的电池组。在公司的太阳能超级充电站，特斯拉车主可以在 20 分钟内免费补充约 200 英里的续航里程。（大多数电动汽车需要几个小时才能充电。）或者客户可以选择电池更换，这将花费大约他们为一箱汽油支付的费用，并在 90 秒内重新上路。“当你来到我们的特斯拉站时，你唯一需要做的决定是你更喜欢更快还是免费的，”马斯克在充电活动中说道。公司预计到年底将在美国和加拿大的主要高速公路沿线设有 100 个充电站，后续还会增加更多。

与其他主要汽车公司不同，特斯拉还将其零售业务保持在内部。它正在尝试苹果的模式，在高端购物中心和商场中设立自己的商店，而不是依赖经销商特许经营。销售人员不收取佣金，帮助买家在巨大的触摸屏上配置他们的汽车。公司创建了一项不寻常的融资计划，旨在确保买家在出售时特斯拉能够保值。如果你通过特斯拉的融资计划购买汽车，你将获得一个保证选项，可以以与可比的宝马、奔驰、奥迪或雷克萨斯挂钩的价格将其卖回给公司。如果你的汽车出现问题，特斯拉将派遣一名礼宾人员带来一辆新的 Model S 代步车，修理你的汽车并归还给你。特斯拉建议每年将 Model S 送来进行一次保养。如果你不这样做，保修仍然有效。

**马斯克在加利福尼亚州各地都有办公桌。他是SpaceX的首席执行官，*总部位于洛杉矶附近，专门为公司和国家制造火箭，以将卫星送入太空，同时也是位于圣马特奥的SolarCity的董事长，该公司安装太阳能电池板。在特斯拉，他在位于帕洛阿尔托的公司总部有一张办公桌，在弗里蒙特的工厂车间还有一张。他的桌子上有一个《汽车趋势》*“金卡尺”奖杯。

这座550万平方英尺的工厂的前任使用者是新联合汽车制造公司，这是丰田汽车与通用汽车的合资企业，生产Geo Prizms和Pontiac Vibes。特斯拉在2010年以4200万美元收购了该设施。特斯拉搬进后做的第一件事就是粉刷工厂，并在各处张贴其匕首般的“T”标志。一年前，该工厂每周仅能生产五辆Model S轿车。随着生产问题的解决，产能增加，如今工厂每周可以生产500辆。

特斯拉最近自愿召回了几百辆汽车，因为发现其中一张座椅附近的焊接不太正确。尽管有此消息，其股价仍然上涨，可能是因为一些华尔街分析师预计马斯克会再次提高Model S的销售预测，因为这些汽车开始在欧洲和亚洲出现。杰富瑞最近将特斯拉股票的目标价从70美元提高到130美元。马斯克承诺未来几年将实现类似保时捷的25%的毛利率，但一些分析师对他能否获得超过公司目前17%的毛利率表示怀疑。高盛在7月15日的报告中设定了每股84美元的目标价。

马斯克的计划一直是通过推出低价型号来扩展公司的产品线，同时增加工厂的生产。明年将推出Model X，这是一款可容纳七名成年人的SUV-面包车组合，售价可能在40,000美元左右。随后，公司计划推出一款售价约为35,000美元的轿车。然而，投资者最大的担忧是Model X和新轿车的价格可能不足以吸引普通买家。

特斯拉降低成本的一种方法是放弃一些控制权。“如果他们想在成本上真正与生产40万辆汽车的公司竞争，他们将不得不达成基本部件如灯和开关的共享协议，”在底特律工作的律师Rich Munley说，他与包括通用汽车和菲斯克在内的汽车公司合作多年。“制造自己的工具来冲压单个部件实在太昂贵。”特斯拉将通过向 丰田 和 戴姆勒 销售电动动力系统来抵消部分成本。这个业务正在增长，但仍然很小——上个季度仅占收入的3%。哈佛商学院教授Willy Shih表示：“在制造方面，底特律的学习曲线要走得更远。”Shih对电动汽车普遍持怀疑态度，并对特斯拉建立支持充电和电池更换系统所需基础设施的机会表示怀疑，因为特斯拉方程式的许多部分依赖于不成熟的技术。“因此，他们在许多新技术的成本上处于昂贵的一端，”Shih说。“这是一个非常昂贵和具有挑战性的提议。”

也有可能特斯拉在高科技方面做得过头了。例如，17英寸的触摸屏配备了一个网页浏览器。分心驾驶的法律因州而异，但显然在驾驶时没有人应该在移动的车辆中输入互联网搜索。没有什么能阻止决心坚定的司机尝试。穆利说，特斯拉的车载技术“几乎太好了”。“底特律对此持谨慎态度，绝不会走这条路，因为担心安全和诉讼。我们都在等待看看是否会发生事故。”与此同时，全国各地的汽车经销商将特斯拉的直接面向消费者的销售视为违反了将汽车制造与销售分开的法律，并正在进行逐州的游说活动，以阻止该公司开设自己的商店。（经销商通常从车辆维修中赚取大部分利润，而电动车的维护需求不高。）

没有保证特斯拉能够继续以这样的方式增长，但它已经以底特律无法忽视的方式振兴了硅谷。前特斯拉员工已经分开创建了电动摩托车和电动送货卡车公司。其他人开发了帮助人们找到电动充电站的应用程序，而贝尔迪切夫斯基创建了一家初创公司以推进电池技术。风险投资公司已经开始支持制造全电动公交车的公司，以及数十家与汽车相关的软件初创公司，包括谷歌刚以10亿美元收购的地图公司Waze。谷歌还有那些自动驾驶汽车。

“汽车是最后一种未连接的设备，”前特斯拉员工亚伦·普拉特肖恩说，他后来创办了一家汽车共享初创公司。“现在它们正在联网，开启了大量机会。”普拉特肖恩在硅谷长大，曾与父亲一起修理旧车。“从历史上看，将对汽车的热情与技术行业的职业结合几乎是不可能的，”他说。“现在特斯拉以现代的方式使汽车变得相关，我认为是时候对我们如何看待车辆进行下一次重大迭代了。”

特斯拉必须在保持冷静的同时，努力在西海岸之外建立其品牌。这家公司不会按州分解销售数据，尽管它在纽约、德克萨斯州、伊利诺伊州和佛罗里达州开设了多家门店，并表示约四分之三的收入来自加利福尼亚州以外。今年晚些时候，Model S将在欧洲和亚洲上市，这将是它的下一个考验。投资者将密切关注德国人和中国人是否会像富有的美国极客和环保绝对主义者一样接受这款汽车——如果他们接受的话，弗里蒙特工厂在压力下的表现如何。

马斯克对这一切的结果有着明确的看法。在加油活动上，一个巨大的屏幕用各种加油公司的旧广告娱乐着人群——鲍勃·霍普在德克萨斯公司的加油站，埃索的老虎夸耀着更高的辛烷值。“汽油是一种奇怪的东西，值得去爱，”马斯克说。