免费增值服务如何利用我们的大脑来对付我们 - 彭博社

2013年旧金山游戏开发者大会上玩电子游戏摄影：David Paul Morris/Bloomberg免费数字服务就像免费午餐：并不像表面那么免费。对于Facebook和Google这类主流在线免费服务提供商，众所周知的交换条件是——你向广告商提供注意力（同时接受隐私妥协）以替代付费。而像Pandora、Spotify和许多游戏网站则选择了免费增值模式，提供基础服务免费，但优质内容需要真金白银。

人性使用户容易陷入这类服务陷阱：先免费后收费。事实证明，我们会非理性地依赖已使用的产品和服务。Alex Mayyasi在Priceonomics的最新文章中阐释了这一理论：

为何拥有某物会使其对持有者显得更有价值？因为人们表现出损失厌恶：对损失的敏感度通常强于获得。例如，纳税人因100美元增税失去的满足感，会超过同等金额减税带来的快乐。因此人们通常维持现状（即使改变带来的利弊相当或略优，我们仍会纠结于潜在负面）。买家可能比较价格，但卖家更关注放弃拥有权的损失。

这种方式最适合那些免费增值服务，其付费产品开始显得像是必要的升级，而非完全不同的服务——例如Dropbox的额外存储空间，或Pandora的无广告音乐。但视频游戏公司可能是最擅长利用这些动态的。经济学家拉明·肖克里扎德（Ramin Shokrizade）在为游戏网站Gamasutra撰写的一篇文章中描述了多种巧妙策略，他称这些技术为“强制货币化”。用外行的话说，它们被称为“欺骗人们”。

这里的游戏基本上是为了使支付成为必要，同时做得如此悄无声息，以至于人们甚至没有注意到。例如，虚拟货币让人们很容易忘记他们正在花费真钱。但真正聪明的做法是通过调整游戏本身的规则来实现。肖克里扎德写道，大多数人更喜欢技巧游戏，而不是“金钱游戏”，在后者中，成功取决于一个人花多少钱购买更好的装备。但开发者可以让某人逐渐适应技巧游戏，然后慢慢将其转变为金钱游戏：

如果从技巧游戏到金钱游戏的转变以一种足够微妙的方式进行，消费者的大脑很难意识到游戏的规则已经改变。如果做得巧妙，消费者会越来越多地花费，假设他们仍在玩技巧游戏，并且“只需要一点帮助”。这最终也是一种歧视性定价的形式，因为成本会不断上升，直到消费者意识到他们正在玩金钱游戏。

Shokrizade特别指出*《糖果传奇》这款在收入最高的游戏在iPhone和Google Play商店中成功运用了这一策略。游戏的早期关卡简单且容易上瘾；而更高级的关卡几乎需要付费增强道具才能通过。但在他看来，最聪明的技巧恰恰利用了Mayyasi在Pricenomics帖子中阐述的动态。首先，你允许用户通过玩得好来获得奖励。然后，你威胁要夺走这些奖励，除非她付费保留它们。以下是他从一款名为《智龙迷城》*的游戏中的例子。

玩家会获得一定数量的“蛋”作为奖励，这些蛋的内容必须存放在库存中。如果你的小库存空间不足，这些蛋又会被夺走，除非你花钱扩大库存空间。太聪明了！

关于这些策略是否道德存在一些争议。Shokrizade与他所描述的技巧保持距离，表示自己并不使用它们。他还指出，随着目标用户年龄的增长，这些技巧的效果会减弱。这使得18至25岁的人群成为完美的目标。“这个年龄段的人，虽然已被赋予成年人的身份，但不太可能向信用卡公司申诉自己仍在发育不成熟以寻求救济。因此，这个群体是一个没有法律保护的弱势群体，使他们成为这些方法的理想目标受众，”他写道。“并非巧合的是，信用卡公司也非常渴望这个年龄段的消费者。”