彭博社：Panera Bread终止"随心付"辣椒汤计划

在将"随心付火鸡辣椒餐"加入圣路易斯地区48家Panera Bread门店菜单近四个月后（该计划作为连锁店反饥饿倡议的一部分于三月启动），该特许经营项目已于周二晚间暂停。官方解释是"为了更有效地实现让更多人吃饱的目标"，Panera社会影响力项目总监凯特·安托纳奇表示。公司计划重新设计该项目，拟于2014年初作为季节性限时供应重新推出。据美联社报道，各咖啡馆共售出1.5万份此类餐食。

该项目面临的主要问题是受众定位：这些专为贫困顾客设计的辣椒餐供应点大多位于中产阶级和富裕地区，Panera的常客们完全能轻松支付5.89美元一餐的费用。更不用说在炎炎夏日，盛放在滚烫面包碗里、热量高达850卡路里的浓稠辣椒本就不是理想选择。

但另一个简单事实是顾客根本不知道这个计划的存在。在项目启动约六周后营销力度减弱时，公众认知度和参与度也随之下降。安托纳奇指出，与五家非营利性的Panera关怀咖啡馆（整个菜单采用随心付模式且宣传力度更大）不同，这只是常规Panera门店众多推广菜品和优惠活动中的一个项目。辣椒餐计划最终被湮没在众多营销信息中。

尽管存在所有这些因素，安托纳奇表示该项目在财务上是可行的。根据《圣路易斯商业杂志》的报道，辣椒碗的平均支付金额为零售价的75%，与Panera Cares爱心咖啡馆的收款率相当，这一利润足以支撑职业培训项目的运营。

Panera仍在研究如何"重新调整"该项目以及是否继续使用辣椒菜品，但他们认为该次试运行无疑取得了成功。“我们深入了解了它在常规Panera咖啡馆中的运作方式，“安托纳奇说，“这是对人性的一个考验。”