点击即达实体店——为何线上零售商纷纷布局线下：彭博社视角

Proper Cloth展厅位于百老汇481号由Proper Cloth的Harrison Brunswick提供实体零售商纷纷急于开发网店的日子似乎并不遥远。如今这种演变常常逆向发生：零售商从线上起家，再迁移到现实世界，让顾客能触摸、品尝和试穿他们的商品。这个群体包括眼镜制造商Warby Parker（今年春天在曼哈顿开设了实体店）和时尚配饰初创公司BaubleBar（尝试了多种实体模式以迎合将购物视为社交活动的女性）。还有Gap的“仅限线上”品牌（讽刺的是）去年秋天开设了一家实体精品店。

定制衬衫制造商Proper Cloth是最新加入“点击到实体”行列的品牌，其SoHo展厅于六月开业。创始人Seph Skerritt表示，这家初创公司需要一个实体存在来建立其形象。“我们的目标是成为一个永恒的男装品牌，”他说，“如果只在线上，这很难实现。”

这家总部位于纽约的公司五年来一直在网上销售定制男式衬衫，年收入超过100万美元并实现盈利，Skerritt说。该公司没有风险资本支持，因此不需要像其他一些开设实体店的电子商务初创公司那样追求快速增长。尽管如此，当Skerritt寻求扩大销售时，他担心过多的广告会降低品牌价值。

与此同时，他表示，“没有一个实体店，很难讲述我们的故事”。“问题是，‘我们如何与众不同？’我们希望人们知道，我们不是上海随便一家电子商务公司。”

尽管Proper Cloth在曼哈顿SoHo区的街道地址（那里的零售租金可能高达每平方英尺1000美元）看起来像是一个直接的营销策略，但公司对街上的行人几乎不可见。展示间位于四楼，没有电梯，顾客可以在这里获得试穿帮助，并使用Proper Cloth的笔记本电脑在线下单，这个空间同时兼作办公室和试衣间。

当我在房间的一头采访Skerritt时，一名公司员工正在为顾客介绍款式和面料。大约30分钟后我离开时，他们仍在讨论“大胆的线条”和领口尺寸。Skerritt表示，花这么多时间与顾客交流是有道理的，因为公司的许多顾客是专业人士，他们可能会一次性购买十几件单价超过100美元的衬衫。要让顾客在网上如此消费，需要极大的信任，这就是为什么我们预计会看到更多网络零售商跟随Proper Cloth的脚步，走向实体世界。