麦香堡对麦当劳如此重要的原因 - 彭博社

摄影：Ryan Lowry（为《彭博商业周刊》拍摄）快餐行业存在一个现实：那些能够用几个词快速点单、几秒钟内上桌、几分钟内吃完的食物，往往需要经过多年的研究和测试。以麦当劳于4月1日推出的Premium McWrap为例，其首发规模堪比暑期大片。这款麦卷采用10英寸的白面饼皮，包裹着3盎司鸡肉（烤制或“香脆”）、生菜、嫩叶蔬菜、黄瓜、番茄和切达杰克奶酪，顶部淋上牧场酱、甜辣酱或奶油蒜酱。你在家不用食谱也能轻松在五分钟内复刻，还能根据冰箱里剩余的蔬菜随意调整。但对麦当劳而言，它花了近两年时间才将其完善。

尽管看似简单，麦卷却是麦当劳美国菜单多年来最重要的新增产品之一。它采用现点现做模式，加入了黄瓜——这对麦当劳来说是一种新蔬菜。麦卷也是“新鲜之战”中的一记重拳：旨在高调吸引那些转而选择Five Guys、Chipotle和赛百味等竞争对手更新鲜、看似更健康产品的顾客。

3月下旬，就在麦卷推出前几天，《广告时代》获得了一份麦当劳内部备忘录，讨论了该连锁品牌在吸引18至32岁顾客群体方面的困境。备忘录指出麦当劳甚至未能跻身千禧一代最喜爱的十大连锁餐厅榜单，并进一步表示：“麦卷为我们提供了满足这一重要客户群体需求的完美食品。”备忘录将麦卷称为“赛百味终结者”。当被要求详细说明时，美国市场高级总监伊丽莎白·坎贝尔仅表示：“我们不认为我们在千禧一代市场存在问题，但我们希望保持对所有客户的相关性。”

丹·库德罗摄影：瑞安·劳瑞为《彭博商业周刊》拍摄麦香卷背后有许多人，从菜单创新总监到餐厅经理，但麦当劳对外宣称的发明者是丹·库德罗。他是执行主厨兼烹饪创新副总裁。大家都叫他丹主厨。他47岁，以班级第一名的成绩毕业于美国烹饪学院，曾在达拉斯四季度假村及俱乐部掌管厨房，并于2004年加入麦当劳。他每天穿着领口绣有金色拱门的白色厨师服。在麦当劳的烹饪试镜中，库德罗制作了含有苹果酱、酸奶、干果和坚果的能量松饼；他还制作了夹有草莓奶油芝士的可丽饼。

库德罗在位于伊利诺伊州奥克布鲁克的公司总部工作，他的玻璃墙厨房位于一条名为“北巨无霸大道”的走廊旁，经过一排排隔间。库德罗不介意被观看；他曾是一名童星，职业生涯的巅峰是在《我的孩子们》中亮相。他自信、开朗，而且像许多麦当劳高管一样，准备充分。备忘录可能会泄露，但高层很少发表未经计算的评论。因此，当库德罗说他期待下次去纽约时在Momofuku用餐时，这是真的。这也是向美食爱好者发出的信号，表明他是他们中的一员。

“当我刚加入时，一切都关乎时间、速度和利润，”他说。“我想，等等——让我们谈谈食物。我想培养一种烹饪文化。”在公司的网站上，他说他的目标是改变人们对麦当劳食物不真实的看法。公司网站是理想自由驰骋的地方，但库德罗和他的老板们是认真的。他们坚持认为，变得真实是麦当劳未来的核心。“我们不能在便利、速度和价值上妥协。但我们必须跟上不断变化的口味，”库德罗说。“这将帮助人们以不同的方式看待麦当劳。” 从统计数据来看，麦当劳仍然是一个现代奇迹。它是世界上最大的餐饮连锁，按销售额计算，每天为6900万人提供服务，在美国有14,157家餐厅，全球超过34,000家。更多的美国人光顾麦当劳，超过任何其他类型的连锁店，包括沃尔玛。凭借对价格的关注，麦当劳在经济衰退的大部分时间里蓬勃发展，然后在2012年遭遇挫折。去年全球收入增长了2.1%，达到275.7亿美元，但净利润下降了1%。10月份，美国销售如此缓慢，以至于拖累了全球月度数据，这是近十年来的首次。美国运营主管简·菲尔兹在11月突然离职，尽管她一直在帮助说服母亲们，尤其是那些有博客的母亲，让她们觉得带孩子去麦当劳是好事。她的继任者杰夫·斯特拉顿必须为美国带来新项目和更快的服务。在他的办公室外，有一英尺高的字母标志，上面写着：只有进入餐厅，才算真实。

在Chipotle和Five Guys这两家去年营收分别增长20%和14%的餐厅，顾客可以看到食物制作过程。Five Guys承诺其汉堡肉饼未经冷冻，部分门店还用黑板公示供应炸薯条所用土豆的农场名称。Chipotle曾由麦当劳部分持股，直到2006年这家汉堡连锁决定聚焦自主品牌。如今Chipotle采用"诚信食材"标语，并制作了批判工业化养殖的短片。

再看赛百味。该公司将食品制作员称为"三明治艺术家"，以"新鲜享用"为口号，持续宣传15年前通过食用低脂潜艇三明治和大量步行减重245磅的大学生Jared。NPD集团餐饮分析师Bonnie Riggs表示：“在赛百味能闻到现烤面包香，自选配料并目睹三明治制作过程。无论是否健康，消费者感知到的就是新鲜食材现制现做。”

赛百味全球门店数已达39,618家（美国25,936家），超越麦当劳。2012年门店销售额达181亿美元，联合创始人Fred DeLuca称2030年有望突破10万家。

麦当劳虽未直接回应"赛百味克星"备忘录，但4月底CEO Don Thompson在CNBC访谈中谈及千禧一代偏好时表示：“我们始终面临市场风险，口味变迁中麦当劳持续进化。“关于麦香卷，他坦言：“千禧代是核心目标群体，他们热衷风味融合。"——至少公司如此期望。

麦香卷是新鲜食材与机械化生产的完美结合。当一份麦香卷制作得当时，它能在60秒内完成组装，生菜与鸡肉从顶部微微探出，仿佛诉说着从农场直达餐桌的新鲜。其设计更巧妙适配标准杯架——要知道，65%的麦当劳顾客选择驾车购餐。

麦当劳至今未公布麦香卷的具体销售数据。*《QSR》*杂志（专注于快餐行业的刊物）的萨姆·奥克斯指出，这很可能意味着业绩乏善可陈。“若能炫耀，他们早该敲锣打鼓了。“他评论道，同时承认麦当劳在菜单中加入沙拉、酸奶杯等健康食品的举措方向正确，“只是这些产品根本不赚钱。” **麦当劳的谨慎源于其失败案例代价高昂。**1996年，该公司耗资1亿美元推出至尊汉堡，这款配有胡椒培根和芥末蛋黄酱的汉堡本欲迎合成人品味，但成年消费者却对其热量、价格和广告都不买账。最终至尊汉堡与麦披萨、麦热狗、摇摇沙拉等产品一样，悄然从菜单消失。

麦当劳最具代表性的产品如巨无霸和麦满分，其实都出自加盟商之手。但过去十年来，公司开始系统性研发新品。他们在全球设立多个食品实验室，而卷饼类产品正是通过欧洲市场进入麦当劳体系：捷克2004年首创鸡肉卷，波兰次年受街头美食烤肉卷启发推出墨西哥薄饼三明治，奥地利则在2009年设计出可"撕开式"的麦香卷精巧纸盒包装。

摄影：Ryan Lowry（为《彭博商业周刊》拍摄）到了第二年，这款卷饼终于在美国市场崭露头角。时任麦当劳总裁兼首席运营官的汤普森希望菜单增加更多鸡肉菜品。众所周知，美国人的鸡肉消费量正在攀升。禽肉不仅价格亲民，烹饪方式也灵活多变。推出卷饼似乎是水到渠成之事。但麦当劳从不会凭直觉、本能甚至经验做决策。他们采用焦点小组调研，寻找测试市场，进行数据分析。于是库德洛与菜单创新团队开启了漫长征程，为美国最保守的普通食客重新设计欧洲风味的卷饼。

库德洛的创作总是始于他那间配备Wolf炉灶、KitchenAid搅拌机和刀具的小型厨师厨房。在这里，他可以像在四季酒店工作时那样自由尝试食材、风味与技法。“我的职责是在不破坏体系的前提下突破创新，“他说道。因为在麦当劳，体系永远至上。美国运营总监斯特拉顿办公室外那块提醒人们"一切以餐厅为本"的标语？“那就是写给我看的，“库德洛坦言。

研发初期，他测试过数十种风味，包括海鲜酱和韩式烤肉（韩式腌烤牛肉）。“我们曾用白萝卜制作过一款配美味沙律的精致亚洲卷饼，但受众面太窄，“他解释道。在麦当劳，“小众"这个词同样适用于山羊奶酪，还有虾类食材。

经过数月的市场测试，最终为卷饼选定的口味是大众化的：甜辣酱、奶油蒜香酱和牧场酱。在麦当劳，只要有生菜，就少不了牧场酱。“牧场酱就是牧场酱，你能玩出多少花样？”库德罗说，“在美国你必须有它，尽管我很不情愿。”

在与全国农产品供应商的漫长讨论后，库德罗成功为麦当劳的食材库增添了一种新成员：英国黄瓜。这看似是个小变化，但当这家连锁巨头将苹果片加入菜单时，它瞬间跃升为全美最大的苹果采购商之一。在推出亚洲沙拉前，公司不得不提前囤积毛豆储备。库德罗还梦想着有天能加入鳄梨酱。谁知道这会对牛油果供应链造成什么影响？

摄影：Ryan Lowry（为《彭博商业周刊》拍摄）在黄瓜供应上，麦当劳选择了泰勒农场和由都乐控股的生产分销商Fresh Express。随后需要解决的是如何在配送到店前实现蔬菜的均匀切片。该连锁品牌今年将消耗约600万磅黄瓜。麦当劳还对鸡胸肉尺寸和生菜用量进行了测试。最初的三明治使用半块鸡胸肉和大量蔬菜。“我们对蔬菜比例讨论了很久，”美国市场总监莱斯利·特鲁洛夫说，“但矫枉过正了，顾客以为这是沙拉。”消费者想要更多肉量。现在每份卷饼包含整块鸡胸肉、一把切丝生菜、10片春季混合蔬菜、两片黄瓜和两片番茄——分毫不差。

随着卷饼内容物的演变，其名称也在变化。这款三明治最初名为"Grande Wrap”，但在芝加哥首次试销时没人理解"grande"的含义。特鲁洛夫和她的团队尝试过"Fresh Garden Wrap”，但在奥兰多反响不佳。最终定名为McWrap。

早期市场测试阶段，这款三明治采用锡纸包装——这很合理，因为麦当劳厨房本就备有锡纸。后来团队试验了来自奥地利的可撕式包装盒，顾客能撕开容器上半部分。“包装设计是个重大突破，“美国菜单创新总监凯西·肖特说，“当你拉开包装时，会带来更多惊喜。“但厨房里，员工们发现很难把卷饼塞进盒子。最终麦当劳扩大了包装盒尺寸。

他们遇到的另一个问题是玉米饼在盒中容易破裂。问题根源在于第四步操作：蒸制12秒后的玉米饼摆放方式。团队发现食材必须放在玉米饼温热的那面，否则饼皮水分会黏住包装盒。“这让我们总结出’酱料要抹在蒸汽面’的准则，“库德罗说，“这对团队是个重大发现。”

麦当劳要求员工在60秒内完成一个卷饼制作，而我的首次尝试用了90多秒。在麦当劳，一分钟已经算很长时间，但这正是卖点——强调人工制作。“我们愿意多花些时间，“肖特表示，“当顾客知道食物是现做的，他们会更愿意等待。“西北大学凯洛格管理学院营销学教授朱莉·海尼西认为这个说法成立，因为相比Chipotle等餐厅，麦当劳的服务仍然迅捷。那些餐厅食物新鲜选择多样，但制作墨西哥卷饼耗时较长且不便外带。“如果顾客想要又快又新鲜，这就为麦当劳创造了机会。” 现点现做和使用英国黄瓜可能并非McWrap最特别之处。3.99美元的定价是麦香鸡的四倍，这个价格区间在麦当劳远不如1美元菜单成功。似乎为了印证这点，McWrap上市五周后，麦当劳下架了4美元的安格斯厚牛堡（公司解释称定期下架产品是为新品腾出空间）。

尽管目前没有立即公布麦香卷销售数据的计划，但公司迫切希望用主厨丹的话来说这是"疯狂的成功”。当麦当劳报告5月份美国同店销售额超预期增长2.4%时，将增长归功于早餐菜单、多种鸡肉菜品以及"日常超值选择的持续吸引力”。

摄影：Ryan Lowry（彭博商业周刊）长期关注快餐行业的人士大多对麦香卷给予谨慎好评。新英格兰咨询集团的加里·斯蒂贝尔表示：“这是很久以来我们看到他们最全面的营销作品。它便捷、健康、新鲜、美味且饱腹。说实话分量很足，可以考虑推出小份装，这对儿童很合适，也能让开车用餐更方便。”

曾在圣地亚哥经营多家麦当劳门店，现为加盟商顾问的理查德·亚当斯是最直言不讳的内部人士之一：“这本该是流水线生意，但他们给了顾客太多选择和花样。顾客已经对等待时间感到不满，过于复杂的操作会阻碍销售增长。“他指出，诸如Five Guys和Chipotle等竞争对手都保持菜单精简。麦当劳菜单约有145个单品，其中6种是不同口味的麦香卷。谈及麦当劳应培育美食文化的观点，亚当斯叹息道：“麦当劳管理层达到一定级别后——我想是配上司机的级别——就不再想当汉堡商人了，他们想成为餐饮家。”

既然黄瓜已在麦当劳的食品供应链中站稳脚跟，库德罗正计划扩大其应用范围。“我们正在考虑能用它做的一切：墨西哥辣酱、创意沙拉点子、凉拌卷心菜，“他说，“豆薯、佛手瓜、青木瓜——厨师们也很乐意用这些食材发挥。但我们的顾客想要什么？我们不能超越他们的接受度推进得太快。“他透露麦当劳正在测试另一款卷饼，但无人愿透露细节。

即便麦香卷最终销量未达预期，它仍暗藏另一重使命。营销学教授轩尼诗指出，顾客可能怀着健康饮食的初衷进店，却难以践行。虽然许多人曾建议麦当劳售卖沙拉，但过去十年沙拉仅占销售额的3%。如今菜单上既有沙拉又有麦香卷，顾客光顾麦当劳时的负罪感或许能减轻些。她表示，即便顾客最后放弃卷饼转而选择巨无霸和薯条，“他们也不会归咎于餐厅”。