苏宁国美去电器化 传统零售巨鳄欲破业绩困局

原标题 [苏宁、国美先后“去电器化” 传统零售巨鳄欲破业绩困局]

记者 贾 丽

日前，国美发布三年战略，宣称将重点巩固一级市场优势和发展二线城市，计划明年在二线市场开200间新店；重点进攻三、四线城市，使其未来或占国美收入的25%。同时，国美电子商务平台“国美在线”将引入并扩展家居、母婴、文化体育等非电器类产品，占平台收入三分之一。而国美实体店，也会扩充品种。

对于国美这一发展战略上的重大调整，业内人士表示，2012年，传统零售市场份额越发遭遇电商挤压，传统零售商业绩集体下滑甚至出现亏损，在这种情况下，传统零售巨鳄苏宁、国美不得不先后深入改革，完成“去电器化”蜕变，希望以此来突破业绩持续下滑的困局。

黄光裕“遥控”国美扭亏战

与国美此前提出的2013年战略相较，国美此次三年战略突出三四级市场重要性，并明确在实体店和电商扩充非电器品类。业内人士表示，此次国美选择年前时机高调提出三年战略，乃是给市场传递振兴信号。

“国美这几年战略不断调整，此次国美新战略是在大幅亏损之后，根据实际情况做出新的调整和定位。国美电商平台"国美在线"的形成，正是国美基于整体业绩下滑，节省成本采取的措施。”产业经济观察家梁振鹏认为。

在经历上半年业绩大幅下滑后，国美前三季度业绩依旧不理想，已经发出盈利预警讯号。国美三季报显示，前三季度收入360.57亿元，同比下滑18.02%，亏损6.87亿元。此外，国美前三季度毛利率为15.88%，较上年同期的18.85%下滑了2.09个百分点。严峻的市场环境和压力之下，2012年国美实施转型。

国美总裁王俊洲称，未来将在国美电器将加大三四线城市的空白区域网络扩张，打通一二级市场供应链，加速电商和实体门店业务整合，第四季业绩好转，最快半年转亏为盈。

然而业内人士指出，国美或将全年亏损，短期内难以扭亏为盈。“在竞争空前白热化的市场，第四季度单季度即使能够盈利，如果大股东不采取买卖资产等特殊手法，国美2012年年度整体亏损和经营收入的同比下滑几乎成为定局。”

而在此番关键时刻，国美的战略调整无一不印刻着大股东黄光裕操作的痕迹。此前国美宣布，将线上线下业务平台和运营体系进行整合，并任命高级副总裁李俊涛统筹传统家电业务、3C业务等和国美在线的以采购业务，而高级副总裁何阳青则主管国美一二级市场等营运体系工作。

“从国美人事安排来看，高级副总裁李俊涛和何阳青均可谓黄光裕的心腹和国美元老，如今在业务调整之后各自分管一块，凸显创始人兼大股东黄光裕个人意志。无论近几年国美业务结构调整还是人事更迭均将黄光裕的意志演绎地淋漓尽致。”接近国美人士表示。

国美方面人士也称，国美组织架构的调整和国美新战略的提出均是得到大股东黄光裕的认可。

效仿苏宁“去电器化”

今年以来，苏宁易购不断加速丰富线上酒类、母婴、运动等产品品类，“去电器化”如火如荼。9月3日,苏宁召开全国发布会,正式宣布抛弃“大型家电连锁渠道卖场”概念。如今，国美方面也表示，国美在线明年将引入家居、家纺、母婴等非电器产品，实体店的商品也会逐步拓宽。

对此，上述业内人士指出，受中国宏观经济增长放缓，刺激政策退出所带来的消费透支等客观因素影响，国美传统电器业务人工及租金费用上升，电商业务仍处于整合期和投资培育期，成为国美销售收入大幅下滑重要因素。苏宁电器、家乐福、人人乐等传统连锁零售企业也接连发布盈利下降的讯息，今年零售商的日子整体不好过。因此，如今国美等传统零售企业亟待寻找新的盈利增长点以止血，并延续盈利水平。

“国美效仿苏宁提出"去电器化"拓展新品类，这种现象在发达国家家电卖场已普遍存在。原有传统电器零售市场萎缩，传统专业零售企业若取得快速发展，势必向其他高毛利品类进行延伸。”梁振鹏表示：“但电器起家的零售商在其他领域扩张的同时，应该尽量避免在完全陌生的品类中进行。如若经营商不专业，无细耕细作的运营能力，新业务或成鸡肋具有风险，甚至扩大亏损局面。”

值得一提的是，近年来家电和装修一体化蔚然成风，部分传统零售商已经引入符合电子经营规律，基于电子背景的摄影器材，高档橱柜、家居、办公自动化、手表等产品。

“高档家居、办公自动化等单个价格较高的品类，目前在国内尚未形成专业规模，或将成为传统零售商业绩困局的突破口。”业内人士指出。

一位家电营销人也表示，通常高档产品代理商实力雄厚，单店总面积不变情况下，零售商将卖场电器商品适当压缩，开辟出来空间可以引入单件毛利较高的商品品牌专柜商入驻，对传统零售商而言成本较低，同时可极大增加盈利空间。

苏宁具地产成本优势

苏宁、国美陆续“去电器化”或许不仅仅是个例。“苏宁、国美的"去电器化"是行业发展的必然，电商在传统家电零售企业占据比例扩大成为一种趋势。”业内人士表示。今年以来苏宁、国美等连锁巨头发力电商，然而苦于电商烧钱特性，足够的资金成为连锁巨头发展线上线下融合的重要支撑。

苏宁电器前三季度净利润为5.98亿元，同比下降36.92%。业绩下降原因与电商大量投入息息相关。“苏宁对电商目前没有过多盈利要求，以上市公司实体门店盈利支撑电商发展。”苏宁一位人士表示。

不仅如此，伴随着苏宁家电业务的整合，苏宁置业这艘“核潜艇”也浮出水面，背后是苏宁集团“巨无霸”胃口。近几年苏宁集团在苏宁电器每进驻一个区域就广泛储备开发苏宁广场，目前全国已80多个。今年8月初，由于巨额亏损国美将商业地产项目“国美商都”以不及60亿元总价，低于三年前报价一半转让给海航集团。业内人士指出，苏宁置业的房地产业务快速发展，为苏宁家电业务发展提供强劲支撑。苏宁房地产业务蓬勃发展或抬高电器发展门槛。

“苏宁电器门店每发展一个均可入驻苏宁自身地产项目，无疑降低资金压力。国美目前尚不具备这样的能力，越来越多的租赁店面每年都面临续约和租金调整，成为以租赁为主的卖场一个大难题。”业内人士称，苏宁在租金等方面占据成本优势，或提升下一步中国电器零售企业竞争门槛。国美这几年相对房地产项目明显基本处于停滞和缓慢增长，暂无法通过自购店面缓解租金上涨压力。国美目前实体门店业务已经出现亏损，纵使坚持线上线下一体化，没有足够资金支撑电商发展成为难题，国美管理和员工面临巨大考验。