周斌：变革是传统书业转型的机会而非谢幕的理由

新华网“渠道变革期书店经营应对与创新系列访谈”之——

周斌：变革，是转型的机会，而非谢幕的理由

——新华网专访江苏凤凰传媒集团有限公司新华发行分公司总经理周斌

新华网北京12月18日电（刘凝）近日，新闻出版总署印刷发行管理司公布了2012年出版物发行单位年度核验报告。报告显示，网络书店正呈现出强劲的发展势头。与之相较，实体书店的境遇却不容乐观，虽然在总体数量上并未受到多家知名书店退出的影响，但出版物销售总额的增长速度却远低于网上书店。如何应对渠道变革期的发展困境，是实体书店和发行公司需要思考的问题。就此，本网记者采访了凤凰传媒集团有限公司新华发行分公司总经理周斌。

江苏新华发行集团成立于1999年4月，是凤凰出版传媒集团的子集团，是国内出版业规模大、实力强的发行集团之一。2008年曾被中宣部、文化部、广电总局、新闻出版总署联合评为“全国文化体制改革优秀企业”。

*新华网：*发行行业目前面临怎样的新形势？业内应该如何应对这样的新形势？

*周斌：*目前，发行渠道、读者阅读需求和阅读方式等都发生了很大的变化。读者既可以去实体书店买书也可以网上购书，不但可以阅读纸质书还可以多介质阅读，这些转变在一定程度上导致了传统书业读者的流失。

书业应认识到变革是书业转型的机会而非谢幕的理由，有困难才有创新的迫切感。只有有这样的心理定位，我们才能冷静客观地面对现在的转型压力。传统书业要在坚守文化传播责任的前提下，把握住读者的需求，并且通过适应性创新来满足这些需求。

*新华网：*您所理解的渠道变革是什么？变革会给发行行业带来哪些挑战？如何应对？

*周斌：*渠道变革就是适应需求和市场的变化，使图书用更容易被接受的方式到达目标读者手中。

现在的挑战是我们已经认识到渠道变革是发行行业的机遇，但是行动和认识还有差距。如果没有准备好创新手段，变革就会给发行行业带来负面影响。所以我们应尽快丰富渠道内涵，提升渠道价值，使渠道承载更多适合大众消费的产品，还要加强包括基于未来电子商务发展的物流配送等的中盘建设。另外，我个人认为整个图书行业的秩序也有待规范。

*新华网：*网购是导致实体书店萎缩的“罪魁祸首”吗？书店经营本身存在哪些问题？

*周斌：*权威数据显示，实体书店总数在上升，因此不能说它“萎缩”。但是一些书店的退出确实给业内带来了巨大的经营压力，而网购肯定是导致压力的一个主要原因。

与百货行业不同，传统书店适应市场变化的行动有一定滞后性，转型比较难。我们在营销手段和创新方面还是有问题，或者说有空间。

*新华网：*面对网络书店的竞争，实体书店应该怎样重新定义自己的产品以实现价值增值？还有哪些其他的社会、文化功能可以开发？

*周斌：*追求定制化、经济化、专业化和个性化是零售行业的一个趋势。所以，瞄准目标读者、目标市场的精准营销以及大规模定制营销是书店转型的方向。网络时代的实体书店在体验、互动方面还是保有特殊价值的。书城不仅是消费场所，也可以成为文化地标、城市文化客厅和文化交流平台。

*新华网：*在网店已经能够满足消费者购买需求的情况下，实体书店如何为消费者创造“不得不去”的理由？

*周斌：*书店不但要打造氛围、拓展功能，还要转变营销理念，实现产品定制营销，加强对新、老读者的黏性。凤凰传媒建设了大型书城，通过综合性文化消费体验场所的打造，使书城的文化、聚集、消费功能得到更好的体现。我们还开设了很多微型书店，它们就像实体书店的毛细血管，有着更强渗透力。

*新华网：*实体书店如何处理与互联网的关系？江苏凤凰传媒集团在这方面有哪些尝试？

*周斌：*网络营销是丰富和提升传统经营的一种不可或缺的手段，传统书业无法回避。凤凰传媒通过淘宝店铺的开设和集团自有电子商务的探索，尝到了网店互补的甜头。

*新华网：*凤凰传媒有哪些新的发展计划？

*周斌：*十二五期间，凤凰传媒计划完成12万平米营业面积的建设，力求使总营业面积达到100万平米以上，保持在全国文化企业中的领先地位。此外，我们还将改进营销上手段，提升这100多万平米的平效。

*新华网：*明年1月的北京图书定货会在即，您对新一届的开卷书店经理人年会有怎样的期待？

*周斌：*我希望业内同仁能够正视渠道变革，积极思考变革，在年会上提出能够给整个行业带来提升的措施。同时提醒各方面注重渠道规范化建设，保证文化企业平台能够有效的起到应有作用，更好地服务于读者的精神文化需求。