争《甄嬛传》植入权：东阿、福牌阿胶正宗之战

胶斗

路胜贞

伴随着东阿阿胶祭起价格战，广告压制，嫡庶争夺，原料遏制等一系列咄咄逼人的强势竞争策略，将福胶逼得几无退路。

但是，当一切尽收囊中之时，东阿阿胶意外的发现，自己赖以成功的战略，却意外的成了对手崛起的机会。

“甄嬛”斗

“流潋紫”写作《后宫甄嬛传》，网上连载，引起了网友的强烈关注，2007年在人气超高的《后宫甄嬛传》写到第三本时，导演郑晓龙决定筹拍同名电视剧，拟植入广告阿胶，弥补经费。

经纪人给福牌阿胶提议了近千万元的广告植入报价。

此时，东胶阿阿胶与福牌阿胶都在为谁是正宗而争论不休，通过电视剧的产品植入，无疑可以消费者可以相信自己嫡传的历史根据。此前，福胶除在山东、浙江等卫星电视播放无明星代言的平民广告外，缺少植入广告经验。而且电剧能否热播，产品植入能否引起如期预想，福胶心里没底，犹豫难决。

此时，与影视明星打交道已经炉火纯青的东胶嗅到商机，决定先出一步，抢占这个机会。一切秘密的进行。

此时郑晓龙因为剧本改编问题，知道2010年都无法开机，福胶对《甄嬛传》的影响缺乏足够信心。

东阿阿胶意识到了机会，不惜代价拿下《甄嬛传》广告植入权。

早在2001年，东胶曾经在电视剧《大宅门》门中占尽风头，剧中对传统中药——阿胶生产、食用历史的真实再现，让东胶率先捕捉巨大的商机。东胶花了250万元将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下。模仿《大宅门》中的造型、神情、腔调，主角煞有介事地推荐“东阿阿胶”，在《大宅门》连创收视新高之际，东阿阿胶的销量也是捷报频传，广告花费250万，但销售业绩确达4.5亿，东阿胶一举成为中国第一滋补品牌。

而此时《甄嬛传》剧组也正遴选演员，而当红影星孙俪、蔡少芬的入围又增大了电视剧热播的可能性。东阿阿胶，决定再次出击，打造更为强势的正宗阿胶品牌形象。

东胶毫不吝啬在广告上采取了明星代言来打造东阿阿胶品牌形象。演员甄子丹《血色湘西》主角白静都曾是东阿阿胶的代言人，在央视及各大卫视轮番轰炸。依靠明星的强势影响和广告轰炸的霸气，连续10东，东胶演绎了一个难以超越的的品牌传奇。

胶王前传

“阿胶出东阿，故名阿胶”。

鲁西名城东阿县，以盛产补血名品阿胶闻名于世。

福胶，则出自与东阿县一河之隔的中国古镇—东阿镇。

东阿镇为古东阿县城——驴皮阿胶发源地，明清时期享誉京畿。建国后，国家重设东阿县，县城迁移黄河西岸。一部分老胶坊扎根原地，以清帝同治所赐“福“字为名组建福胶集团，主产“福牌”阿胶；而另一部则落地新县城，组建东阿阿胶厂，主产“东阿牌”阿胶。

一镇、一县，中间黄河相隔，两大品牌，历史错杂，难断嫡庶。

◆东胶生变

此前，两者平分秋色，“福牌”阿胶主控济南、青岛区域市场。

东阿阿胶虽在山东布局，但始终处于防守状态，各自躬身耕耘，互不侵扰。

药店内，同样是两品牌共生，消费者任意选择。

90年代初，刘维志担任东胶掌门，东胶开始变得雄心勃勃，刘维志立志：“谋求上市，放眼全国，复兴阿胶”，意在做阿胶之王。

东胶生变，恰恰绕不开开宗同源的福胶。

为缔造东阿阿胶品牌气势，1993年，刘维志打破不进央视的传统，将3000万元砸向央视。“补血，用东阿阿胶”，广告铺天盖地，反响超前，各地药铺竞相推荐东阿阿胶……

躺着也中枪，福胶遭受破天荒冷落。

尴尬中的福胶寻求反击，适逢央视拍摄纪录片《阿胶传说》，福胶果断予以支持，并拿出清代懿贵妃服用阿胶，咸丰赐“福”字的历史凭证，以及四品官服黄马褂、进宫手折等一系列文物，来充实纪录片内容。

“福胶”尊贵和地道的证据，极富说服力，央视播放，轰动一时。

福胶的回应，让东胶颇有意外。

东胶意识到，如不能奠定东胶的强势正宗地位，“放眼全国”无疑落空。

既已出招，难以收回，立志成王的东胶，需要更有说服力的凭据证明自己的地道，随即东胶借助当地修缮东阿王曹植古墓和老阿井等文物古迹的机会进行资助。

资助同时，东胶不忘邀请《中国医药报》、《大众日报》等省内外媒体予以关。详实的证据和历史遗迹，经过媒体的传播，消费者转而相信东胶是正宗阿胶继承者，东阿阿胶显现出强大的反弹力：济南、青岛销售直线上升，东北、华北出现断货……借此良机，东阿阿胶得到当地扶持，一举上市。

◆正宗之战

东胶盛名，福胶的“正宗”地位出现摇摆，济南、青岛市场阿胶销量逐步下滑，资金告急，情急之下，福胶求救于产业主管部门。

福胶对当地影响举足轻重，主管部门随即邀请省内外文化、营销、医药名家齐聚东阿镇，征计谋策。针对福胶与东胶的竞争实质是正宗之争，专家也不吝啬，提出建议，当地主管部门辅助福胶将东阿镇申请为阿胶之乡，此举可以一举两得，一则可以将福牌打造为唯一的正宗阿胶品牌，抗衡东胶，其二借助品牌优势，还能为当地吸引产业投资。当地与福胶，各有所得，乐享其成。

随即，专家又建议，福胶申请阿胶原产地标记认证，这样可以一举夯实“福牌”阿胶的正宗地位。

一年后，福胶如愿，“中国阿胶之乡、中国阿胶原产地”的新闻标题遍布全国各大媒体，引起韩国、新加坡、日本市场的的广泛关注，很多厂商循迹而来与福胶谈海外代理，众多资本也开始到东阿镇谈投资。

福胶信心大增，随即，福胶加大药店宣传，大打“阿胶原产地”招牌，这招果然奏效，此时，东阿阿胶年销售4亿，福牌阿胶也猛然由数千万追至2亿多，福胶成为众多药店主推福牌阿胶。

原产地的成功让福胶大受鼓舞，随即，福胶在当地协助下，规划出一个以浪溪河、狮耳山、永济桥为核心，占地千亩阿胶文化产业园，预谋全面抗衡东胶，此时，福胶宗传地位蒸蒸日上。

◆福胶失算

福胶的反击，拳猛脚重，直指东胶的“正宗”死穴。

更为重要的是，如果东胶的正宗地位受损，无疑会打破其一揽子计划，更不要说复兴东胶。

“原产地”，这块招牌很有威力，东胶一时无法找到破解的办法。

此时除福胶外，同仁堂、同济堂纷纷加入阿胶市场争夺，阿胶产量大幅上升。

此时，福胶产销正如火如荼，2002年，产量猛增至1800多吨，销售额更是猛然飙升3亿。

阿胶的补血效果，完全来自阿胶原料驴皮中的珍贵补血成分。

但东胶迅速发现福胶的软肋：毛驴存栏急速下降，各地阿胶原料纷纷告急，东胶甚至无法满足生产，但福胶的驴皮原料好像源源不断，生产马力十足。

东胶迅速在福胶前往甘肃、内蒙、新疆、辽宁、吉林、河北驴皮原料基地等地调查，发现，同样紧缺。

福胶如何填补原料空白，让人疑惑？对东胶而言，破敌之策似乎不期而至……

◆打马捧驴

正当福胶如日中天的时候，意外发生了。

4月14日晚，中央电视台《焦点访谈》毫无征兆的突然曝光福胶“马皮代替驴皮制作阿胶”。记者一路奔赴河北，一路暗插入福胶仓库，现场拍摄福胶收购原料制作阿胶细节……无形电波瞬间“摧毁”福胶正宗的招牌，销售额由3亿瞬间跌落至6000万元，福胶市场一落千丈。

树倒人散，各大经销商纷纷与福胶分道扬镳，各终端药店迅速下架福胶，投资商也纷纷绝情而去。

意外被曝，福胶疑心是东胶暗谋。东胶矢口否认。就在福胶通过媒体四处救火之时，东胶迅速在网站转贴焦点访谈内容，并强调“购买驴皮胶，认准东阿牌阿胶”。各地电台、电视台、各大报社的记者蜂拥东胶，寻找冷料，东胶抓住机会，极力宣传：“好阿胶东阿造”。东阿阿胶一时炙手可热，各地销售持续火爆，当年销售超过原计划一半，股票也随之大涨，东胶如虎添翼，趁机将“东阿”牌商标申请为中国驰名商标。

原来相差只有半步之遥，而东胶则迅速将福胶甩在了身后。

到2005年，东阿阿胶已经发展为一个品牌价值24．45亿元的阿胶王国。

两雄相争

2006年后，累累重伤的福胶渐渐恢复元气。

此时，福胶早已将东胶视为不共戴天的对手！这年，功成名就的阿胶教父刘维志退位，秦玉峰挂帅。

一场新的胶王之争拉开序幕。

●驴皮争夺

秦玉峰上任伊始，东胶年产已达2000吨，但是原料依然紧缺，此时国内毛驴存栏量正以每年20%的速度下降。

而此时，宏济堂、九芝堂、国胶堂也纷纷抢夺驴皮原料。

东胶收购一张鲜驴皮170元，福胶则付出180元，同仁堂则毫不客气的抬升到190元，一张驴皮甚至被炒到500多元。连锁反应，驴皮的收购价格不断上涨，这一年，驴皮价格整体上涨40%。

不甘受制的福胶并未止步于原料的紧缺，福胶集团总裁杨福安亲自聘请清代著名的阿胶作坊邓氏树德堂的传人，进行工艺挖掘，极其被动的情况下，2009年，福胶的产销量增至2000吨。

生产能力的提高，让悲情中的福胶看到了希望，随即福胶筹资6.5亿元，准备将产能提高一倍。

福胶的扩产，无疑导致加剧原料更加紧缺，秦玉峰陷入忧虑，东胶随时可能陷入无米状态，如果不能掌控驴皮资源，东胶发展必然受制。掌握驴皮，无疑抓住阿胶产业的咽喉。

东胶先出一招，提高驴皮收购价，这一招果然有效，驴皮商贩纷纷向东胶投奔东胶。这还不够，秦玉峰认为要想无后顾之忧，必须从根源上遏制住原料供给。随即秦玉峰将原有6个原料基增加到10个，这时，全国70%以上的驴皮掌控在了东胶手中。

原料的掌控，无疑是扼住了对手的咽喉牌。福胶的产能被牢牢锁定在2000吨左右，扩产计划也面临下马境地。

●价格斗高

2010年，全国毛驴出栏量已经不足150万头，但阿胶需求却每年递增30%。控制了原料东胶占据上风，但东胶的高端奢侈化还差之千里。如何完成这个夙愿，秦玉峰依然困惑不已。

此时，茅台的成功给予了秦玉峰重要启示：茅台酒产于茅台镇，因为原料问题一直不能扩产，茅台采取了限产提价的办法，不但让茅台摆脱了与其他名酒的纠缠，还一跃成为中国头号奢侈型白酒品牌。

秦玉峰决定借鉴茅台：限产提价，快速变身！产量随即被限制在1800吨，比福胶还少了200吨。

产量有限，提价也理所当然。

2010年，元旦刚过，东阿阿胶试探性提价10%。产量下降，需求却不断，东阿阿胶还是供不应求。

价格代表产品档次，以正宗地道为座右铭的福胶，（路胜贞）自然不敢懈怠，紧随其后提价20%。

福胶黏胶似的跟随，让东胶不爽，2011年刚新春伊始，东胶反制性一次性提价60%，看福胶如何应对。事实是，这次福胶没敢贸然迎战。

一个现实让福胶左右为难，东胶提价并没有压缩市场需求，反而按秦玉峰预期发展，年销售接近25亿，增幅超94％。

福胶的跟随却遭遇瓶颈：浙江、广东等地有了一定幅度提升，但在济南青岛等地还是不敌东阿阿胶。

●福胶分身

面对东阿胶的大踏步的飙升，福胶意识到自己品牌力不足，倘若跟着东胶的节奏涨价，只会处处被动。

此时东阿阿胶每盒（500克）已飞涨到350多元。在一般消费者眼里，明显购买能力。既然价格不能把抗衡，就要采取变通，福胶采取了一种产品分身术，将产品分割成375克、125克两种小型包装，而价格分别卖到185元和65元。不但实际那价格比东胶低，而且普通消费者再购买时，心理上感到福胶实惠，而忽视了关注剂量的大小，这一招，让福胶迅速赢得中低消费者的青睐，不但山东一片大好，而且浙江、广东、北京市场销量也反弹性上升。

●甄嬛助力

2011年底，就在福胶的分身应对东胶之时，《甄嬛传》进行了第一轮播出，不出意料，一炮而红。随着着剧情深入，无处不在的"东阿阿胶"，东胶也红透半边天，东胶销售增长20%以上。

《甄嬛》无疑让消费者又开始相信东胶是阿胶正室，“中华老字号，地道好阿胶”终究难敌甄妃的软磨硬泡。

为了防止消费者大规模性转移，福胶被迫加强央视经济台、国际台两个频道广告投入。

价格的飙升，加上《甄嬛传》的推波助澜，东阿阿胶的贵族化形象越来越被市场认可。2012年初夏，《甄嬛传》在第二轮播出已完结，收视率屡破纪录，加之东胶“阿胶出东阿，故名阿胶”的广告，铺天盖地，东胶的贵族化形象也到了一个峰值。

福胶此时已经明白，两者已经属于两个品牌阵营，一味跟进，只会东施效颦。既然承认现实，那就另觅它途。

此时，福胶已然明白，虽然福胶曾专供皇室贵族，但时过境迁，此时满足普通百姓需求更为实际。

终端争夺

普通消费者大多在终端药店购买阿胶，显然进行贴近百姓的终端争夺，是福胶对抗东胶的最好出路。

●促销对打

此时，东胶专柜人声鼎沸，一侧的福胶则冷清寂寞。当务之急，制造气氛，拦截住流失的消费者。

但如何拦截？福胶大伤脑筋。福胶发现，很多消费者钟爱阿胶的补血效果，但是，块状阿胶比较硬，消费者使用很不方便。

此前，东胶推出复方阿胶浆，来解决使用困难问题，但是“传统阿胶块地道”的传统消费心理，却一直没有改变，阿胶块占据了补血产品的绝大部分。

倘若现场将阿胶块打碎，无疑会吸引住消费者，随即福胶推出阿胶块现场打粉服务。

福胶在济南漱玉平民大药房率先试点，打粉机嗡嗡作响，消费者非常好奇，纷纷围拢过来，许多原本受甄嬛影响打算买东阿阿胶的患者，也来看热闹。

福胶早就抓住了多数消费者认为：“传统阿胶块地道”的心理，福胶的促销员纷纷大造舆论：买纯阿胶块可以看看福牌。

福胶的打粉服务，让很多人临时改变了主意，福胶在各药店又开始热火起来。

尽管此后东胶也推出打粉服务，而且免费，但福胶还是占据了上风。

●渠道相煎

此时，东阿阿胶已远超福胶近一倍，为了更快的树立起自己的高端形象，东胶转而将渠道进行全面提升，一方面建立端消费者集中的养生馆，另一方面在华润系统推行阿胶样板店，同时加大医院渠道拓展。

高端化转移是东胶的战略性转移，但一个事实无法改变，75%的阿胶销量还是来自医药超市。

医院渠道，福胶在数年前就牢据广东做的风生水起，并以广东经验向浙江、黑龙江、上海等地扩展。东胶在医院渠道还不占明显优势。

福胶自然更加明白，东胶一系列的奢侈化转移，恰恰是将中低消费让位给福胶。

福胶一边暗自高兴，一边抓住时机在药店终端扩张。

一方面，福胶与鲁抗结成战略联盟，借助鲁抗网络抢食渠道，同时与全国96家百强连锁建立了战略合作，实施产品无缝隙覆盖。

在终端，为了应对东胶的跟随进行的阿胶块打粉服务，福胶又升级成“现场煎膏”运动，福胶不但现场打粉，还免费代熬，全国3000多家煎膏点，每家药店几口小锅，现场熬胶。结果，胶越熬越香，人越围越多，促销员趁机宣传阿胶补血的优势，这一招很是奏效，货越卖越快，加上促销员不断的吆喝：“阿胶好不好，一熬就知道”。热闹亲民的现场熬胶常常将原本不打算买胶的人也吸引过来。

2012年，福牌阿胶已在全国设立，平民化的终端拦截加上低价优势，基本化解了东胶的强势策略。

结尾

在平民消费气氛带动下，2012年，全国90多家连锁店纷纷并将福牌阿胶作为主推产品，福胶已然增至的两万余个熬胶点，在全国范围内掀起了新一轮的阿胶消费热潮，产销量一度超过东胶位居行业首位；东胶“平民的滋补品”摇身变成“高端保健品”如愿以偿的抢占了高端市场，但是在中低市场，版图却小多了。

（作者：路胜贞 作者为知名市场战略专家 ）