深度：移动互联网大时代航空公司如何进退？
*[摘要]*近年来，随着以iPad为代表的平板电脑日益盛行，航空公司使用平板电脑以提高服务水平和工作效率，俨然已成为全球航空运输业发展的最新“风尚”。对于航空公司而言，在航班上出租平板电脑，能够为航空公司增加收入渠道，而且还有助于航空公司打造“时尚紧随潮流”的新形象。
平板电脑：航空云体验的“盛宴”
近年来，随着以iPad为代表的平板电脑日益盛行，航空公司使用平板电脑以提高服务水平和工作效率，俨然已成为全球航空运输业发展的最新“风尚”
匹娅·克里斯蒂森作为阿联酋航空公司（Emirates Airlines）主管客舱服务的经理，再也不用在飞机起飞前记住长长的旅客名单和信息了。
而这主要归功于阿航日前宣布的一项与微软公司的合作项目——基于Windows 8开发的新一代商务应用程序，即“智能型机上服务应用程序”（Knowledge Driven Inflight Service, 以下简称“KIS”）。
由此，阿航成为使用平板电脑，提高服务水平和工作效率的国际航空公司之一。而事实上，这俨然已经成为全球航空运输业发展的最新“风尚”。
Windows 8横空出世
平板电脑成“弄潮儿”
早在2004年，阿航首次引入第一代KIS，用于阿航乘务长的机上客户关系管理。如今，基于Windows 8开发的新一代KIS将在全新上市的惠普ElitePad 900企业平板电脑上运行，致力于进一步提升服务水平。
匹娅·克里斯蒂森作为阿航接受培训的100名空乘之一，日前向本报记者展示了这个基于Windows 8开发的新一代KIS的应用方法。
“新一代KIS的一个新功能就是，可以帮助我们空乘随时搜索到旅客的信息。我们只要用手指轻轻一按，就能在电脑上看到旅客的座位安排，对于常旅客会员我们会用不同颜色进行特别标注，以便空乘及时识别，提供更好的服务；而如果有旅客提出想换座位的要求，我们也可以用手指一触碰，就能看到哪里有空座，为旅客随时换座。同时，我们还可以用手指点击一下，看到特定的旅客一些特别膳食要求，为旅客提供更个性化的服务。”她告诉本报记者。
“此外，我们还可以在飞机客舱上为常旅客提供实现头等舱或商务舱快速升舱服务。而这一升舱服务，通常是在地面办理值机手续时才能完成的。而在航班落地后，我们还可以在第一时间将整个航程中不同乘客的反馈传送回阿航总部，以便我们更好地倾听到旅客的意见，提升服务。” 她补充道。
除了提升旅客服务外，新一代KIS在空乘管理上有了明显的提高。
值得注意的是，随着阿联酋航空的快速发展，空乘人员数量也在不断增加。现在阿航共有1.55万名空乘，来自145个国家，是名副其实的国际化空乘团队。同时，由于阿航实行16名-24名空乘换班倒制度，这会造成空乘之间互不认识的可能，为空乘管理带来一定的困难。
“而在新一代KIS应用程序上，我们可以用手指轻松查到执飞每个航班的所有空乘资料和照片，便于我们进行管理。同时，我们还能看到每个航班上所有空乘能说的语言，以便有的旅客不会说英文，我们可以及时找到能说其他语言的空乘为其服务。此外，我们还可以在航程结束后，对航班上的所有空乘进行评价，并将此评价第一时间反馈给阿航相应的部门，更好地对空乘进行管理。” 克里斯蒂森介绍道。
阿航客舱运营经理额坦·肯尼向本报记者透露，目前这个基于Windows 8开发的新一代KIS只在迪拜—香港、迪拜—纽约（肯尼迪）、迪拜—伦敦这3条航线上应用，并有100名空乘为此接受培训。但随着惠普ElitePad 900 企业平板电脑明年1月份正式上市，阿联酋航空计划2013年第一季度将有1000台惠普平板电脑分发在其所有航线上，全部启用新一代KIS。
iPad风潮正起
提升运营效率的“多面手”
与阿航不同，英国航空公司（British Airways PLC，简称“英航”）选择的平板电脑是时下最流行的苹果平板电脑iPad。早在去年11月，英航就成为第一家向1200名空乘分发2000台iPad提升客舱服务的航空公司。
在平板电脑的用途上，英航同阿航类似。该公司的空乘可以利用iPad看到旅客座位安排和乘客资料信息，并能及时识别英航高级别的常旅客会员。其他显示信息还包括航程资料、特别膳食要求和医疗卫生要求。此外，英航空乘还有权使用iPad，将旅客的意见建议及时传达给总部相关部门，加快旅客意见处理进程。英航表示，使用iPad提升服务得到了旅客一致好评。
但值得注意的是，航空公司要注意不要利用收集到的旅客信息所总结其消费模式，这会招致旅客的争议和反感。“一旦航空公司对收集旅客信息做得太过，旅客可能这样想：航空公司的工作人员又不真正了解我，但却了解我的消费模式，这会容易让旅客产生不安全感。”
而其他一些航空公司则将iPad“另作他途”。例如，美国航空（American Airlines, Inc.）成为全球首家给飞行员发放iPad的航空公司。飞行员可以利iPad存储“电子飞行包”数据，取代以往重达40磅的装有纸质飞行资料和导航图。而这一举措经过数月在洛杉矶—东京航线上的试运行，得到了美国联邦航空局（FAA）的首肯。
平板电脑盛行
个人娱乐系统的“升级版”
实际上，随着机上无线网络（Wi-Fi）日益普及，iPad还可以在某种程度上，成为机上娱乐系统的“升级版”。
有业内人士建议，航空公司可以在航程3个小时以上的航班上向旅客出租平板电脑。当然，出租的平板电脑上应该事先已经下载了最新的电影、视频、电子书等娱乐内容。
事实上，美国航空、以色列航空和英国航空子公司开放天空航空都已经采取了类似措施。这些航企向其商务舱和头等舱的旅客免费或者收取少量费用发放预先下载好娱乐内容的平板电脑，并在客舱上提供免费无线网络服务。
而这样做，对于旅客和航空公司的好处都是显而易见的。
从旅客角度来说，旅客拥有了一个很“酷”的便携式个人设备，来打发空中闲暇时光。这其中，免费的空中无线网络是关键。因为旅客可以由此查发电子邮件或者登录微博类的社交网站，尤其是在旅客因为各种原因长时间被困在航班上的情况下。这将有助于缓解旅客在客舱里的焦躁情绪。
对于航空公司而言，在航班上出租平板电脑，能够为航空公司增加收入渠道，而且还有助于航空公司打造“时尚紧随潮流”的新形象。并且从成本的角度来说，即使是买上千台新平板电脑，也比在旧飞机上安装或者升级机载个人娱乐系统要便宜。
数据显示，开放天空航空公司作为只运营欧洲至北美航线的全商务舱航空公司，最近在升级其主力机型波音757飞机的个人娱乐系统时，为每架飞机购买了500台iPad。为此，每架飞机只需花费25万美元的成本，这同以往每架飞机安装机载个人娱乐系统动辄花费300万美元形成了鲜明的对比。
同时，航空公司还可以与平板电脑上的应用程序（app）制造商签订商业协议，将一些应用程序事先下载到这些平板电脑中，供旅客在客舱里休闲娱乐。试想，有谁不愿意在万米高空玩“愤怒的小鸟”这个风靡全球的游戏啊？此外，航空公司甚至可以考虑在未来合适的时机，在这些平板电脑中插入“嵌入式广告”。这对广告商来说也颇有吸引力，毕竟乘坐飞机的旅客中高端旅客占比最高。
观点
平板电脑将终结机载娱乐系统时代？
尽管平板电脑如此盛行，但平板电脑完全代替机上娱乐系统（IFE）不可能一蹴而就，直接向旅客发放平板电脑代替机上娱乐系统，仍属于“标新立异”之举，或者只是在新一代机上娱乐系统出现之前的“权宜之计”。
这不难理解。毕竟在承运几百名旅客的宽体飞机上，给每位旅客都发一台平板电脑不太现实，而且还存在一些旅客会损坏或者偷窃这些平板电脑的风险。
或许，在客舱里安装无线上网系统，让旅客自己带平板电脑下载浏览娱乐内容，才是机上个人娱乐系统的未来。
安装无线上网系统的好处是显而易见的。其不仅可以帮助航空公司节省成本，而且还可以减轻飞机重量，省油降耗。拿拥有260个座位的单通道波音767飞机来说，安装无线上网系统同机载个人娱乐系统相比，可以节省80吨燃油消耗，也就是节省9万美元的燃油成本。
此外，无线上网系统更加灵活。一般来说，如果航空公司安装了机载娱乐系统，这个装置要保留5年-10年。而这显然跟不上旅客对娱乐系统更新换代的要求。而无线上网系统显然可以避免这个问题。一旦装有无线上网系统，旅客可以在自己的便携式平板电脑上，随时浏览享受自己所需的娱乐内容。
目前，两家机上娱乐系统供应商——松下公司和泰雷兹公司——都开始向航空公司出售提供安装无线上网系统服务，这样有助于这两家公司在未来年价值20亿美元-30亿美元的个人娱乐系统市场上占据一席之地。
“我们现在逐渐看到，机上无线上网系统将会是机上个人娱乐系统的未来。”机上娱乐系统产品研发顾问迈克尔·普兰利表示。
但尽管如此，许多航空公司表示，机载个人娱乐系统仍然有继续存在的必要和生存的空间。尤其是当这些机载个人娱乐系统的屏幕变得越来越大，而且技术越来越成熟的情况下。
正如法航-荷航集团（Air France-KLM）负责市场营销的副总裁克里斯汀·赫作格所言：“我宁愿选择拥有15英寸屏幕的机载个人娱乐系统，也甚于需要放在膝盖上才能平衡的个人平板电脑。”或许，他的话代表了部分旅客的心声。
智能手机 ：机票销售的“辅战场”
随着智能手机的风行，航空公司通过手机销售的机票数量也随之大幅提升。
自进入“移动互联网年”起，航空运营商就分成了两大阵营：一大阵营将手机平台视作成本负担，而另一大阵营将手机视作带来机遇的风险投资。今天，事实已经把两种声音统一起来，忽视手机平台运营的航空公司，也许注定要被同行甩在身后了。
根据今年6月国际航空电讯集团（SITA）发布的航空公司IT趋势调查报告显示，2011年6月~2012年6月，航空公司通过手机销售的机票数量从去年的占总销售额的18%，上升到了约1/3。
全球旅游市场研究公司PhoCusWright的调查显示，23%的休闲旅客和1/3的商务旅客每天都用智能手机上网。谷歌公司也曾预测，明年人们在出行的时候，更多将选择用智能手机进行行程相关搜索，而不是用台式电脑。
“移动”来袭，势不可挡
全球领先的旅游业技术与分销解决方案供应商艾玛迪斯IT部门的负责人菲利普·德·亚斯赖宁认为，航空公司面对的最大挑战是移动互联网世界“没有一定之规，人们的行为习惯各不相同。旅客也许在工作时间使用的是台式电脑，晚上回家用的是平板电脑，路上用的是智能手机。”这也就是艾玛迪斯曾经提到过的“总是网络携身的旅客”。
孝文丸山是日本航空公司（Japan Airlines Co., Ltd.）网络规划组的负责人。他表示，日本航空早在1999年就开始从事移动互联网预订机票服务。13年来，移动互联网业务发展迅猛，如今公司11%的机票预订是旅客通过移动设备客户端完成的，亦即20亿美元的年收入是由该板块带来的。其中，最大的功臣当属移动登机牌业务。
IT趋势调查报告数据显示，现在有3%的旅客使用智能手机值机，但是航空公司方面却计划到2015年，有1/6的旅客能选择这种方式进行值机。为此，他们纷纷对自己的行程管理解决方案进行了相应规划。尽管现在依靠手机销售的机票数量同比已经大幅攀升，但一旦在线旅行社和元搜索网站的业务臻于完善，手机销售业务量还会有质的飞跃。
航空公司越来越重视对移动互联网业务的开发，但他们迫切地想要获得回报。艾玛迪斯产品开发、销售和电子商务平台副总裁丹尼斯·拉克鲁瓦表示，移动互联网战略是经营成本之一，战略成功实施的关键是“成本控制”。
拉克鲁瓦认为，黑莓10将成为企业客户订购智能手机的选择，谷歌将继续开发安卓系统，研发出更多的新产品与其融合。
“苹果”独大，竞争激烈
拉克鲁瓦认为，在移动互联网时代，虽然新设备和新平台会层出不穷，但最终还是消费者的选择决定了哪种设备或哪个平台能够胜出。目前来看，还是苹果公司引领着这股风潮。
他认为，对于认识到移动互联网重要性的航空公司来说，尽管进入这一领域意味着高投入和业务的复杂化，但在摸索中逐渐完善也是一种选择。
业内人士指出，拥有智能手机的人比拥有银行户头的人多3倍。在一些基础设施建设不够完善的新兴市场中，人们拥有智能手机比找到银行更加容易。这些新兴市场是航空公司关注的焦点，因为通过移动互联网支付能力或将超越银行。
最新的发展趋势是苹果推出了Passbook应用—— 一款在线电子钱包。使用者可以通过这一应用程序将登机牌收集在一起进行管理，利用iPhone来办理登机手续。苹果的这一举动，被看做公司在旅游类产品开发上的新动向。
拉克鲁瓦认为，苹果将继续创新，最大限度地在现有资源基础上巩固其市场领导者地位。不管苹果是否会通过iTunes与航空业联手，成为航空业的支付平台合作伙伴，苹果在移动互联网领域掀起的风潮都已给航空公司敲响了警钟。在移动互联网科技上的投资终将不再是可选项，而是一个必选项。（通讯员史蕊）