贺岁档拒绝沦为“水军的盛宴”

电影之外的故事，有时比电影本身更精彩。有个新加坡导演名叫唐永健，他的作品从未出现在中国内地的影院。然而，最近竟有数百人在豆瓣网标注“看过”他2005年执导的一部影片，而且半数以上的人都只给评了“一星”。评分者多是些新近注册的账号，没有头像，也没有好友，他们只看过两部电影——唐永健的《1942》和冯小刚正在上映的《一九四二》。

在这个充满黑色幽默的故事中，有两部同名却完全无关的电影，有一个“躺着中枪”的倒霉导演，还有一群跑错了“片场”的网络“水军”——根据《一九四二》片方推测，有人指挥“水军”故意抹黑冯小刚的新片。随后，陆川导演工作室的李姓工作人员在微博上承认，曾雇佣“水军”给同期上映的《王的盛宴》维护口碑，并暗示此前遭到竞争对手“疯狂打压”。《王的盛宴》由此成为第一部公开承认使用“水军”的电影，“水军”话题也在观众中掀起舆论狂澜。

无论是因为确实遭遇竞争对手恶意抹黑而无奈“应战”，还是打算兵行险招为最终的票房表现预留一个台阶，《王的盛宴》片方坦然公开自己与“水军”的合作，都捅破了电影行业的一个潜规则——雇佣“水军”已经成为电影营销的惯用伎俩。透过这层窗户纸上豁开的窟窿，银幕前的观众管窥到了银幕之后电影行业的怪现状，也会对电影口碑有更理性的判断。

现如今，在一些人和某些机构的价值判断体系里，票房似乎已成判定电影成败的唯一指标，炒作绯闻是为了票房，雇佣“水军”也是为了票房。在这种扭曲的电影营销生态中，如果别人都在使用“非常手段”，恐怕没有几个电影工作者能真正保持淡定。但问题在于，用雇佣“水军”的方式对抗别人的“水军”，看似能够维护自己的形象甚至打压竞争对手，实际上却陷入了互害互黑的恶性循环。这不仅无助于提升票房，反倒污损了电影行业的形象，也会让观众对国产影片和市场环境不再信任，最终的获利者，只可能是无利不为的“水军”。

作为一种文化产品，电影并非不能营销，但所有营销行为都不能突破商业底线和道德底线，更不能突破法律底线。去年，投资仅为890万元的《失恋33天》，力挫同档期的好莱坞大片，创下3.5亿元的票房奇迹。而这部片子的主要营销手段，仅是在微博征集大量失恋故事，并剪辑成名为“失恋物语”的系列宣传片。相比之下，那些重金雇佣“水军”的电影，完全走入了电影营销的邪路，收获的往往是损人不利己的苦果。

“中国电影的健康发展与繁荣，关键在于内容与质量上不断提高。利用各种网络水军博取曝光率的做法，将对整个行业造成负面影响。”中国电影导演协会官方微博对近期“水军”风波的回应，值得所有电影人深思牢记。电影归根结底是光和影的艺术，影片质量才是吸引人们走进影院的关键。采用“非常手段”，即便能将观众骗进电影院，也难以改变影片质量不佳的事实。这种“骗到一个观众算一个”的心态，是阻碍中国电影行业长足发展的巨毒“鹤顶红”。

除了影片质量，口碑自然也是影响观众选择的一个重要因素。但是，真正有价值的口碑，绝不是那种评分网站上可以花钱刷来的高分，而是口口相传的观众评价。尤其当人们逐渐意识到“水军”的存在，意识到很多影评人是拿了红包才对影片“交口称赞”，意识到很多微博名人的推荐与“水军”无异，片方试图通过歪门邪道“创造”口碑的做法，迟早会被观众唾弃。

这起闹剧般的“水军”风波，提供了一个绝佳的反思契机。电影行业协会需要反思，如何用良好的监管和引导，创造有序、健康的市场环境；电影工作者需要反思，如何用高质量的作品赢得观众，如何用好作品创造货真价实的口碑；那些影评人和微博名人，则要爱惜自己的羽毛，不能为了蝇头微利而透支粉丝对自己的信任；至于你我这样的电影观众，或许该学会通过导演、演员、剧本等靠谱的“硬指标”来判断影片，别轻易被“水军”忽悠。

2012年的贺岁档大战在一场“水军”风波中打响，乱是乱了点，但说不定也是一桩好事。当潜规则被暴晒在阳光下，看随后登场的那些影片，谁还想加入这场“水军的盛宴”？（汤嘉琛）