多国官微争夺海外粉丝

“温哥华正在考虑发布鲨鱼翅禁食令，以支持我们成为全球最环保城市的计划。元芳，你怎么看？”加拿大温哥华市长罗伯特逊（中文名为罗品信）日前开通了新浪微博，成为在中国开设微博的外国官员和官方机构中最新的一员，其纯熟的中国网络语言迅速吸引了7.2万名中国粉丝。自从首个外国机构的官方微博由英国大使馆在2009年11月开通后，多国官员和官方机构的在华微博迅速增长，它们不仅介绍本国的历史、文化，还推介旅游、经贸信息，吸引了大量粉丝，而其潜移默化的价值观与文化输出也引起很多争议。实际上，不仅在中国，英美等国外交等官方机构正在下大力利用推特、脸谱等账户吸引海外粉丝，并以“隔山打牛”的巧妙方式来评述当事国内部事务，使它们成为推动外交理念的利器。不少中国学者称，现在在国际社交媒体上听不到中国的声音，把“话语场”拓展到国际通用的社交媒体是对中国涉外机构的考验。

各国机构纷纷在中国开微博

加拿大《环球邮报》11月2日称，微博是中国版的“推特”，拥有近4亿用户。为此，加拿大温哥华市市长罗伯特逊日前克服语言障碍，注册了自己的微博账户。令人意外的是，这位自称白求恩医生后裔的微博开通仅一天，他的微博就拥有了1.6万名粉丝。目前他的粉丝已经升到7.2万多名。实际上，这个微博是有着大量华人聚居的温哥华市政府在中国网络上的发声平台。罗伯特逊称，这是和温哥华以及全球华人沟通的重要渠道。他一直试图寻找新的方式来和那些对温哥华有兴趣的人进行沟通。在中国职员的协助下，罗伯特逊发布的微博消息包括温哥华更严格的垃圾回收条例，以及温哥华因拍摄“暮光之城”而获得“北好莱坞”的称号等。

像罗伯特逊这种外国官员或官方机构在中国开设微博账户并不少见。新加坡《联合早报》称，中国微博平台上第一个外国官方机构微博账户，是英国大使馆在2009年11月开通的，截至今年6月底，有165个实名认证的外国政府机构的官方微博（不包括官员以个人名义实名认证开通的微博）。这些外国官方微博的共同特点，是利用微博这种可以直接接触中国各阶层民众的平台，向中国普通人介绍本国基本情况、社会常识，本国政治、文化特色，以及本国政府立场等。外国官方微博中粉丝数排行前五名的，有3个属于美国，两个属于英国，最高粉丝数为95.4万。

德国《时代周报》称，中国正在成为世界上最大的社交网络国家。德国各个机构也纷纷进入，生怕不能跟上美国等国家的步伐。目前，德国驻华使馆，德国国家旅游局，各城市旅游局已在微博广泛开展活动。德国企业在华微博数量惊人，如宝马、奥迪、大众、奔驰、西门子、汉莎航空和阿迪达斯等。文章还说，西方机构，特别是官方机构如要涉足中国社交网络，除了必须善用神秘的中文字符，还必须小心常常要经受“风暴”。

“听着他（中国艾滋病毒携带者）的故事，我觉得自己生长在英国真的很幸运。我很小的时候就了解到关于艾滋病的知识，并能向朋友和家人提出问题并得到解答。”曾最早在中国开设微博的英国驻华使馆3日一句“不小心的话”引起中国网民的“风暴”。有网民气愤地反驳称，“ 每1000个英国人中就有1.5人有艾滋，你生长在英国真幸运。”

美英机构擅长“隔山打牛”

不仅在中国，美英等许多国家越来越注重让其官方机构利用社交媒体来推动外交事务。自从社交网站在全球走红以来，美英等国官方机构就把早前对传统媒体的倚重，逐步转向这种“花钱不多，影响更大”的新兴媒体上。美英都先后决定停止“美国之音”、英国广播公司中文等多种语种的短波广播，而转向网络媒体，特别注重外交机构利用社交媒体的力度。

埃及总统穆尔西准备“扩权”的消息传出后，美国驻埃大使馆立即在推特上宣称：“革命的使命之一是保证权力不会集中在一个人或一个集体手中”。这引起了埃及年轻网民的争议。有网友跟帖说：“请停止资助那个法西斯，我们曾经将美国看作民主支持者，现在请证明！”美国驻埃大使馆回复称“我们没有支持他们”，并进一步解释道：“我们希望看到埃及的宪法进程不是以集中权力的方式向前推进的”。而另外一些网友发帖指责美国“彻头彻尾在撒谎”，美国使馆对此表示否认，并邀请与这名网友“对话”。

埃及传媒学者萨伯利在接受《环球时报》特派记者采访时称，自埃及“革命”以来，美国使馆的推特就一直没闲着，充当着“传声筒”的角色。他说，美国的主要考虑，是想利用这种在埃及比较普及、尤其是受到年轻人青睐和喜欢的方式，加强美国在埃及的软实力建设，提升和改善自己在中东地区和阿拉伯人心中的形象，从而配合本国的外交工作大局，宣扬美国外交政策以及价值观等。所不同的是，使馆的推特更加讲究和注意方式方法了，更加“润物细无声”，其中与网友互动交流就是重要的途径之一。

在俄罗斯，美国使馆的推特也是争议的焦点。美国驻俄大使去年上任以来，频频在推特上表明对俄内部事务的观点，引起俄外交部多次抗议。比如就俄朋克乐团成员被判刑入狱事件，美大使馆在其推特上称量刑过重，认为这对俄言论自由有负面影响。对此，俄网民有人赞扬，但也有人持保留态度。但不可否认的是，从去年以来俄反对派的活动中，均不乏美国使馆利用社交媒体推波助澜的影子。

在多数时候，英美这些国家机构的社交媒体外交方式做得非常巧妙。新加坡《联合早报》称，美英机构的微博不仅数量多，话题也非常多，内容不仅涉及自己的历史、地理、文化、习俗等情况，还特别善于针对中国社会的热点问题及事件发表见解，通过对比国内情况来表达态度，展现出对其所信奉的价值观的推崇。报道把这样的方式称为“隔山打牛”，比如在中国校车出现事故时，他们会谈到本国的校车制度；中国牛奶出现问题时，他们会提及本国牛奶业的高标准等。去年，美国驻华大使馆发布的使馆空气监测站数据称北京空气质量属“危险级别”引发过一场争论。北京市环保局发言人指责美国使馆此举有“炒作”之嫌。

在亚洲，美国驻各国使馆也非常活跃。Sprout insights网站2011年底的文章称，各国大使馆和领事馆迅速加入社交媒体的浪潮中。涉及到使用社交媒体进行外交，美国驻印尼雅加达大使馆则脱颖而出。美国驻印尼使馆在脸谱账户上有近50万粉丝，这是美国驻外使馆中粉丝数量最多的，这个数字不是偶然的或者一夜之间就能完成的。报道称，为了吸引驻在国粉丝，美国驻印尼使馆不但雇用专门团队来维护账户，并特意选择那些为浏览者喜欢的内容。为了增加吸引力，使馆还利用竞赛和促销给粉丝创造更多的兴奋点。

中国外交应在国际平台拓展“话语场”

由于看到利用社交媒体推广外交的力量，许多国家都开始尝试。俄总理梅德韦杰夫是个社交媒体发烧友，早就拥有推特等账号。俄《生意人报》称，俄外交部已在Youtube视频网络上开设了官方频道，近期还将在脸谱网站上注册账户，并增加外交官在推特上的注册人数，以向各国更好地诠释俄外交政策。不久前，在俄驻外大使及驻国际组织常驻代表的会议上，俄总统普京号召：“我们应该利用新技术在不同平台反复地诠释我们的立场。”随后俄罗斯外交部及数十个驻外使馆均开设推特账号。

前段时间与英国在“维基解密”创办人阿桑奇的遣返问题上争议不断的厄瓜多尔驻英使馆将外交战场开到推特上，不仅介绍本国政府在该事件上的看法，还将一些同情阿桑奇的英国网民拍摄的照片进行转载发布，并同这些支持厄瓜多尔立场的英国网民展开互动，在公共外交上和英国政府抗衡。

中国人民大学国际关系学院副院长金灿荣在接受《环球时报》记者采访时表示，作为公共外交的新手段，欧美国家的微博攻势不可小觑。毕竟公关外交是欧美国家的长项，他们一直在做，也不会放过中国这个争论最热烈的舆论场。他认为，对于西方的微博攻势，中国应该保持平常心。中国的网民还是有很强辨别力的，对欧美官方微博的一些言论，网民们也不会轻易听信。

在很多国家，《环球时报》记者发现，推特、脸谱等世界通行的社交媒体上并没有出现中国驻外使领馆等机构的身影。有许多外国朋友称，中国这样大国很需要在这类通用的社交媒体平台上与外国普通民众进行沟通。目前，中国外交部有“外交小灵通”的微博，但许多中国学者认为，这是外交部与国内民众进行交流的尝试，但它是完全面对国内的。他们建议，中国外交部等对外机构应该把网络外交的“话语场”拓展到脸谱、推特等国际通用平台上。脸谱等社交媒体在世界上的网民以10亿计，而且都是各国最有活力的年轻一代。如果在这个“话语场”上，听不到中国的声音，那么公共外交无从谈起。

本报驻外记者纪双城 孙微 青木 谢亚宏 黄培昭 丁大伟 王慧 本报记者  杜天琦