央视招标白酒板块投42亿 区域品牌欲冲击茅台

聚焦央视广告招标

编者按：被称为中国经济“晴雨表”的央视黄金资源广告招标落下帷幕，已预售的广告收入达到了158.8亿元，较去年增长了11.39%，远超GDP的增长速度。而这次招标会上，白酒企业依然是竞标的主角，剑南春异军突起，这背后意味着什么？汇源果汁也是重金购买广告，这背后又意味着什么？本报今日聚焦这些现象，希望给出解答。

被称为中国经济晴雨表的央视黄金资源广告招标会历年来是商家们的必争之地，18日，经过长达13小时的竞标，以及之前的预售，今年央视目前已预售的广告收入达到了158.8134亿元，较去年增长了11.39%。而这次招标会上，白酒企业依然是竞标的主角。

据数据统计显示，本次央视招标会上，白酒企业共投入广告费用高达42.1亿元，占全部总额的31.4%。单从18日的招标会现场看，剑南春以绝对的优势超过茅台。

据参加央视招标会的人士向本报记者表示，2013年央视的广告招标会上，白酒企业又“疯狂”了一把。其中，剑南春与茅台的几轮对决中表现出势在必得的气势，最终以6个多亿的广告费超过其他白酒企业，而茅台的广告投入在5亿多元。另外，一些区域品牌以及开始发力央视广告，其中，ST皇台的身影也出现在央视的广告争夺阵营中。

白酒企业

依然看好央视大舞台

回顾去年的央视招标会，贵州茅台以4.43亿元的中标价获得了央视4个单元的标的，成为昨日的标王。而当时，剑南春是在第六单位以1.3亿元夺得一个新闻联播报时广告标的。

如今，从目前公开的数据可以看出，茅台央视投入广告费为6.23亿元；剑南春6.09亿元；五粮液4.99亿元；西凤酒3.42亿元；劲酒3.17亿元；洋河股份3.11亿元汾酒1.61亿元；四特酒1.6亿元；水井坊7799万元。

对于西凤酒今年的巨资投标，接受《证券日报》记者采访的西凤酒相关人士则表示，央视是酒企业都看好的一个品牌宣传舞台，而西凤酒要打造千亿目标，品牌推广必须走在前面。

据上述人士对记者表示，去年西凤酒投资3.3亿元在央视做广告，公司销售收入增长了42%，而今年的目标则是40亿元，公司未来的还要实现千亿目标，品牌、品质、渠道是实现目标的根本，而品牌宣传更重要。而这次投入的4亿多的广告费分别中标在新闻联播提示、经济信息联播总冠名、经济半小时等。

而据记者了解，西凤酒今年的销售目标是要达到40亿元，而在11月份，这个数字基本上完成了。

另外，本报记者就招标一事致电五粮液，其品牌管理部人士对记者表示，从公司招标的情况看，今年招标额超过去年的数额，表明五粮液看好明年下半年的市场行情，另外，五粮液要完成千亿目标也需要品牌上的推广，央视广告投放对渠道凝聚力有很大的帮助。另外，“十八大”会议后，五粮液更看好中国经济走势，对市场充满信心。

区域名酒

开始全国发力

在此次招标会上，除了一线酒企的身影外，一些地方酒企也开始加大央视的广告投放。

据知情人士对记者表示，今年ST皇台也出现在央视招标现场，在争夺舌尖上的中国栏目招标上，其以微弱的差额输给了四特酒，四特酒以4370万的价格拿下了舌尖上的中国的广告，而ST皇台出价为4300万。

对于没有拿到这个栏目的冠名，ST皇台董事长表示很遗憾，但是，他们也参与了其他栏目的广告投放。据ST皇台相关人士透露，其将通过定向认购的方式投入央视广告5000万元。

总的来说，今年的央视广告招标会上，国内的酒企表现的依然很疯狂，在他们看来，央视将成为民企的一个舞台，而市场份额较小的企业是很难挤进这个舞台的。

而对于西凤酒2013年大手笔的投放央视广告，肖竹青向《证券日报》记者采访时表示，2012年西凤酒登陆央视后尝到了甜头，其战略超高端新品国典凤香和凤香经典取得骄人业绩，今年业绩将超过40亿元创造历史最好成绩，目前，大师级国典凤香和泰斗级国典凤香都取得不错的销售。

而对于剑南春如此大手笔的在央视投广告，在酒业资深专家赵禹看来，这是剑南春开始进行营销改革了。

赵禹表示，剑南春眼看着白酒亿元俱乐部不断扩容，被小弟弟级别的酒企超过颜面不好看。

另外，谈到酒企央视招标一事，赵禹表示，从央视广告招标看，酒企业依然不冷静，市场的冷，让白酒大佬们的头脑愈加发热，而茅台、五粮液、剑南春等大型品牌企业之所以在央视黄金档占据位置，其中不排除阻击其他品牌上位。不过，在国际上，很多国家对酒的广告是严格控制的，禁止大众媒体刊播酒类广告，而在国内酒类广告泛滥。

而在白酒专家肖竹青看来，央视招标上酒企们的表现，预示着中国白酒2013年市场竞争格局将更加惨烈，市场份额将进一步向名酒集中。