通天收购白洋河 遭遇质疑
2012年9月26日，中国通天酒业集团有限公司在香港联交所披露了收购山东烟台白洋河酿酒有限责任公司的消息。
该披露公告显示：通天全资子公司骏升公司出资1.2992亿元，从张涛等17人手中购买白洋河46.4%的股份，并认购白洋河0.952亿元新注册资本，上述动作完成后，通天将持有60%白洋河股份，白洋河成为其附属公司。新白洋河公司董事会7席位中，通天占有4席，并担任公司的董事长和法人代表。
2010年通天报表上显示销售额7.03亿元，利润超过2亿元。2011年度，通天酒业报告销售额达到8.30亿元，白洋河酒业销售收入1.8亿元，按照通天酒业控股白洋河60%计算，其销售额已经达到10亿元左右。如此看来，以这一叠加业绩，通天收购白洋河后已经可以跻身中国国产葡萄酒前五强之位，仅位于张裕、长城、威龙、王朝之后，甚至可以说已经脱离二线品牌之流，直接进入中国葡萄酒第一阵营行列。
从公布的相关信息推理，通天以资本的力量，迅速问鼎产业第一极，成为我国葡萄酒产业的一股新势力。如此神速的崛起之势，在进口酒步步紧逼、国产酒节节抵抗的大背景下，仿佛使国产葡萄酒看到了行业救赎的希望。
然而，在2009—2012年，中国通天酒业股份有限公司独有的资本玩家手法，迅速膨胀的销售业绩，在行业内广受争议甚至诟病。而控股老牌葡萄酒企业白洋河，更将通化推上了到底是行业救赎者，还是资本掠食者的风口浪尖上。
通天收购白洋河，这一举措迅速成为备受业界争议的话题。这是一出资本闹剧，还是真的能以产业合力强化竞争优势？市场和他们各自的经销商如何看待这次收购？通天为什么选择整合白洋河？整合之后能否交出一份让市场满意的答卷？收购重组后的产品，市场是否会买单？
上篇 收购方与被收购方的相同处境
自从通天发文收购白洋河后，业界对这两家企业的关注度迅速提升。如果按照公告显示，通天酒业2011年的销售额为8.30亿元，白洋河酒业销售收入1.8亿元，从这组数据来看，这两家企业应该各自都会有比较强势的样板市场、完善的营销网络体系和优势主导产品。带着这份理性的思考，本刊记者按图索骥，对通天和白洋河的市场做了调查，试图描绘出通天和白洋河的市场原貌图，帮助读者更深入地了解这起并购事件。
通天：产品升级遭遇瓶颈
内蒙古六合隆泰商贸公司总经理郭世芳与通天葡萄酒公司合作多年。她表示，目前通天营销上方向尚不明确，市场投入力度不够。“在内蒙古市场，通天甜酒市场还比较平稳，但是单价较低，以售价在20元左右的产品为主。通天干红这块，目前市场表现还不行，售价要提升到100元这个档次很困难。”她表示，“在渠道这块，通天产品主要走商超，流通和餐饮终端都不强势。终端需要投入，有的要先铺货，没有厂家支持，经销商一般都不敢做。”
一位葡萄酒观察者认为，通天上市之后，战略方向不明，对提升产品档次、走连锁，甚至并购白酒厂的路线都在尝试，但什么也没有做好。如果通天干酒的品质得不到行业权威人士的认可，走向消费者就更难了。
一位在河南与通天有过合作的当地酒商分析，通天在河南的销售额不到300万元。目前为止，通天100元以上的产品和干红产品，在河南当地难以得到进一步的突破。通天产品主要走商超渠道，现在20多元的甜酒仍是通天的主要产品。
“低端甜酒利润市场目前越来越小，越来越向三、四线市场下沉，通天如果不能切入政务、商务宴请市场，产品、品牌升级可能更加困难，上市后的优势恐怕也会慢慢散失。而通化产区由于种植的葡萄品种非国际主流，又遭受过假酒的困扰，因此通天走出通化、提升产品基因变得尤为重要，而白洋河位于烟台产区，该产区的口碑好于通化，这恐怕也是通天并购白洋河考虑的一个因素。”一位葡萄酒行业观察人士这样评论。
长春春水贸易总经理张威表示，通天在吉林的主力产品为30多元的甜酒，就全国市场而言，长春是通天的战略性市场，相对表现比较突出。他认为，山葡萄酒在东北市场比较强势，通天也是最具代表性的山葡萄酒品牌之一。春水贸易在长春主要做商超和团购渠道，张威告诉记者，他们的团购产品的价格在200元左右。
而记者注意到由孟广美代言的通天主推产品“通天晚收高级山葡萄酒”，这是一款甜酒，京东商城零售价显示为189元，可见通天的形象产品并不高端，相比张裕爱斐堡酒庄、中粮桑干酒庄的的形象产品，明显要差好几个档次。
白洋河：仍以低端甜酒为主
对白洋河市场的调查，记者搜集到来自市场的各种声音。一位行业观察人士表示，白洋河本身在国产葡萄酒的产地控制上很弱，缺乏原产地优势。在进口葡萄酒上，白洋河在烟台没有保税优势，进口葡萄酒品牌OEM运作模式缺乏可溯源性，在国际市场上，白洋河只是众多买家之一，还不具备很大的讨价还价能力。白洋河与通天类似，100元以上的酒和干型酒不占优势，产品大多走商超渠道，价格集中在20元左右。
大连一言九鼎商贸中心总经理黄启九表示，白洋河在被收购前其国产酒部分就下滑得十分厉害，进而转战进口葡萄酒；而现在又继续扩大灌装生产线，一方面愈发远离其国产葡萄酒品牌的身份，另一方面灌装酒这张牌在中国市场的使用空间、寿命周期还要打个问号。
从白洋河公布的信息来看，白洋河主要以商场、超级市场、名烟名酒店、加盟店、团购及娱乐场所等渠道为主，其中以广西、山东、福建、浙江、江苏为主要市场，约占整体销售的60%。为此，记者对白洋河的两个重点市场山东和广西做了调查。
山东德州经销商张殿复表示，白洋河在终端市场表现不错，商超和酒店渠道比较突出，德州市场一年的销量在200多万元，主导产品价位在40—60元之间。他认为，白洋河在山东市场的影响力已经构建起来，他自己就已经与白洋河合作了15年。
记者在对广西市场做调查时也了解到，在当地，白洋河以50元以下的中低档产品为主，广西全年的销售额在2000—3000万元之间。白洋河在2000年就开始布局广西市场，当时张裕等品牌还没有在广西发力。由于市场营销的灵活性和产品的差异性，白洋河在广西市场的经销商一直很稳定。南宁品尊酒业总经理梁伟华也表示，在广西市场上白洋河比王朝的销量好，主要以甜型酒为主，干型酒阻力很大，国产品牌张裕、长城、王朝等在干酒方面竞争比较激烈。白洋河的市场也逐渐放在县级以及乡镇市场，中低端甜酒在这些市场也更容易切入一些。
显然，在一定程度上，两个品牌都面临相同的困境，如何让产品和品牌顺利升级，是双方都需要思考的问题。
下篇 后整合阶段的行业解读
从理论数据上分析，通天2011年的8.3亿元销量，加上白洋河1.8亿元的销售额，这两家企业的销售额已经达到10亿元，可以顺利跻身中国葡萄酒第一集团军，仅从销售数据推理来看，通天收购白洋河完全可以实现“1+1﹥2”的效应。但是，两家企业的整合不是简单的数学题，通天对白洋河的整合必将面临巨大考验。对此，有人肯定，有人观望，也有人直接质疑，本刊记者也搜集了来自业界的不同声音。
“双方整合是强强联手的商业行为”
营销人士王鹤翔表示，通天收购白洋河是一种重组行为，不是通天有没有能力整合好白洋河的问题，而是白洋河本身就已经在国产葡萄酒市场占据了一定位置，他们的重组实际是一种强强联手的商业行为，他们的联手使得产品线更丰满更匹配，这是双赢的。通天拥有上市公司的背景，也有资金优势，同时具备市场运作经验，而白洋河具有现成的市场网络，二者资源能够得到很好地互补。
王鹤翔认为首先可以实现产业的延长，通天以前主要以山葡萄酒和甜酒为主体，白洋河有甜酒，但还有很大一部分干酒。利用白洋河干酒的市场优势，加上白洋河的几个进口葡萄酒的合作品牌，重组后通天便可以进军干酒市场以及与国际知名产区加强合作，这样干酒、甜酒、进口酒都有了，可以形成一个完整的产业链。
其次可以完善网络扩张。通天和白洋河在网络上都有欠缺，两者重组后能更快地拓展市场网络。企业重组的市场变化不是一天两天就能呈现出来的，应给以发展的眼光来看待这两家企业的成长，要有耐心，不能盲目地盖棺定论。
“之前的三家长城谁都不是很大，但整合之后的合力就显现出来了。整合的好处是若干年后才展现出来的，资源共享，统一指挥，不会重复开发，两家企业就会有各自的侧重和优势力量。重组之后的产品开发和市场拓展是几年后才能见到的，不是说重组后第二天就要实现。”王鹤翔这样认为。
“整合后劲尚待观察”
资深葡萄酒营销人、曾任ST通葡总经理的李欣新告诉本刊记者，通、白整合是个很严峻的问题。东北地区的葡萄酒企业最大问题是团队问题，一是营销团队，二是技术团队。当地酿酒师少有做过欧亚种的，这就要在全国、全行业整合优秀人才。
有行业观察者分析，现在的通天不是迷茫而是着急。“通天在香港上市募集的4个多亿资金要找到投资方向，给股民一个交待。通天还需要业绩来夯实报表。白洋河是通天目前能够找到的性价比比较高的企业，别的厂人家也未必愿意卖。”这位人士评论。
“通天的王光远是一个资本运作高手，但是能否在整合后的市场营销上找出更多办法，我们拭目以待。”一个市场观察人士如是说。
“各自优势不明确，谈不上优势互补”
通天酒业主席王光远在签约时表示：“我们将逐步整合两家产品，通天酒业将专注于甜型葡萄酒、酒庄酒以及酒窖酒生产；而烟台白洋河则以干酒及进口酒为核心业务，双方在产品种类上可以互补不足，更能满足及迎合更多消费者的需求。”
然而记者在进行市场调查时发现，通天和白洋河的经销商的反映都是以低端甜型酒为主，这说明这两家企业的产品已经存在冲突。
行业观察家王德惠指出，其实通天和白洋河它们各自的优势都不太明确，谈不上优势互补。公告显示，收购可扩大集团的高端葡萄酒销售，并开拓进口酒类业务，从而充实集团酒类产品组合。对于白洋河来说，它不是一家知名的进口葡萄酒品牌，也不是一个高端的国产葡萄酒品牌。在业内人士看来，通天想借助的白洋河优势并不突出，在进口酒和高端产品方面，白洋河还没有任何业绩可谈；而通天，偏居东北一隅，在中国大市场上看不到主力产品，没有可炫耀的样板市场，作为一家上市企业，其募集的资本也并不算多么雄厚。
“通天酒业本身就存在争议”
还有一种观点认为，收购方通天酒业本身就存在争议，主要体现在上市公司和销售数字这些层面：
首先，从通天降临第一天起，它就是一家不走寻常路的公司。作为一家注册于吉林通化的民营企业，依靠海外注册、包装上市、依靠港交所红筹股，通天短短几年就走完了其他葡萄酒企业几十年尚未走完的路。通天从降生第一天，就和传统的葡萄酒企业发展之路完全不同，其前世今生，企业战略和运营思路，充满神秘色彩。而其董事会主席兼执行董事王光远先生，1986年11月-2000年8月供职于通葡股份，最高职务为副总经理，且其高管大部分都有通葡股份的工作经历，这些都不禁让人猜想联翩。
其次，通天酒业的销售数字也存在一定的争议。
2011年度，通天酒业报告销售额达到8.30亿元，白洋河酒业销售收入1.8亿元，按照通天酒业控股白洋河60%计算，其销售额已经达到10亿元左右，这一成绩，在国产葡萄酒阵营中排名张裕、长城、威龙、王朝之后，位列第五。这对于一家2001年才创立的国产葡萄酒企业而言可谓进步神速。
但是，通天酒业公布数据显示，2011年8.30亿元的销售额，都是通过全国72家经销商完成的，以此计算，平均每家年销售额为1152.77万元，许多业内人士对这一数据充满好奇。其实，我国的葡萄酒消费在内地市场尚处初步发展阶段，一个新品牌，年销售额过千万元的经销商已经属于厂家眼中的“大户”，通天酒业从2001年创立，10年后仅仅通过72家经销商，销量便能够跻身全国前五，这使得不少在市场上耕耘多年的国产葡萄酒企业羡慕不已。
国内酒类企业中，当年曾经出现过轰动一时的黄酒企业“古越楼台”上市前夜被紧急叫停的事件，起因也是从其销售数据引起的。国内媒体曾对“酒鬼酒”“西凤酒”的销售业绩骤然变化进行过诸多探讨，酒类企业做业绩的手法包括经销商“旺季前提前打款，旺季后退款”“开出销售发票后不提货，厂家回购”等诸多手法，如果从通天酒业8个多亿的销售额分析，其在部分区域市场应该处于热销的强势地位，其终端铺货率、动销率非常显眼，但是行业人士发现，找到通天酒业的强势市场，似乎是一件较为困难的事情。于是业内怀疑通天是进行资本运作，也就情有可原了。
(葡萄酒营销人士朱浪对本文亦有贡献)
记者手记
若仅从某些数据来看，通天和白洋河的合作是“俊男靓女”的般配之作，通天是先玩转资本，再以资本玩转葡萄酒；而白洋河恰恰相反，其在国内葡萄酒行业已经占有一席之地，强力资本的介入，可以得到极大的提升。
问题就在于，很多资本玩家成功之后，在和产业的融合中却格格不入，甚至还会产生“异体反应”，当年张海控股“健力宝”就是极端。通天能否由资本高手转变成产业高手尚待观察。如果说，通天是通过打通资本市场跃上中国葡萄酒行业的舞台，那么在这个舞台上，它要表现出自己对整个行业的理解和建设，通过基地的建设、优良产品的提供、品牌的打造、消费者的培养等，真正成为一家基业常青的公司，白洋河和通天的牵手，将成为通天模式能否变局葡萄酒市场最好的范例之一。