爱马仕隐忧：假货事件严重打击消费者信心

尽管三季度同比增15.7%领跑于大部分高端奢侈品，但光环背后的爱马仕其实隐忧重重

理财周报记者 王小莓/文

11月，奢侈品牌股价一片哀鸣，唯有一者“揭竿”飘红，屹立不倒的身影是Hermès。Hermès第三季度销售额8.5亿欧元，按不变汇率同比增长15.7%，比二季度的13.4%还要高，而其他主要奢侈品牌三季度同比增速都创年内新低。

这个利好消息使集团股价上涨了2%，逆势上扬的爱马仕显然没有受到欧洲经济萧条和中国奢侈品购买放缓的太大影响。

亚太区贡献近半收入

今年或破30亿欧大关

根据Hermès集团发布的第三季度财报显示，截止到2012年9月30日，集团综合营业额达到24.4亿欧元，三季度的销售总额为8.486亿欧元，同比增长24.2%，销售额在所有地区均有增长。

第三季度的总销售额上涨了36.1%，总体来看，爱马仕在亚太地区表现非常突出，销售额为4.095亿欧元，收入同比增长28.9%，几乎占据三季度销售额的半壁江山，中国区同比增长27%。

根据财报显示，可以看出除法国之外的欧洲地区增速缓慢，显然是受到欧债危机的影响。但法国地区的增速依然可喜，Hermès集团首席执行官Patrick Thomas将其归结于游客的贡献，他表示该集团第三季度在世界各地均实现销售净增长，尤其是游客仍然热衷于在法国购买奢侈品。

而其财报显示，亚太地区销售增速最快，销售额的贡献力度也将近一半，由此看来，Hermès的消费主力已经转移到亚太地区，尤其是中国。根据《财富品质》研究院近日发布的一份中国奢侈品报告显示，除日本以外的亚太地区消费者成为Hermès的主力消费者，销售增长率从2006年的16%逐步跃升到2011年的28%，而在2012年的上半年，更是达到了惊人的35%。

面对如此惊艳的成绩，Hermès集团也修改了年度销售预期值，从原先的12%增长率增加到13%。Hermès2011年销售额已创下28.4亿欧元的历史纪录，预计今年全年将达到32亿美元，增幅高达13%。如果达到该预期，这将是该公司自创建以来销售业绩首次突破30亿欧元大关。但同时Patrick Thomas表示，年销售数量的增长会维持在10%左右，因为每年只能招募培训新工匠200～250人左右。

据悉，为了拓展中国市场，未来5年Hermès集团打算投资数千万欧元专门打造高端中国品牌。另外，该公司还计划稳步增加在华门店的数量。

业绩一“马”当先，开店却越来越慢

随着三季报的陆续发布，相比于其他奢侈品牌三季度同比增速都创年内新低，Hermès无疑一“马”当先。

首先被甩在后面的当属几乎“零增长”的Burberry，近日，Burberry发表声明称，其名下开业超过一年的店面，今年第三季度销售额在截至9月8日结束的10周中增幅为零，远低于二季度6%的同店销售额增长。对于其品牌面临的盈利预警，Burberry财务总监称：“我们并不是过去几周中唯一遭遇这样经历的公司。”

的确，随后浮出水面的就是普拉达，普拉达财报显示，其在中国的市场份额比12个月来的高点降低了25%。而路易·威登、蒂芙尼等品牌的财报显示，近期在中国的市场份额也有所下降。

但与Burberry的激进扩张相比，Hermès的扩张速度显然缓慢很多，截至2011年，Hermès集团共有228家店铺，虽然每年都有店铺扩张，但整体的店铺增长率却在逐年下降，目前爱马仕在华共有17家专卖店和2家机场免税店。2012年，爱马仕集团只计划增开3家新店，并整修现有12家店。

隐患重重

然而，财富品质研究院院长周婷却对Hermès存在的隐患表示担忧：“第一，Hermès今年内部爆出的假货事件对它的损害太大了，严重打击了消费者的信心；第二，Hermès如果跟LVMH集团等大的奢侈品集团相比，它的发展是缓进的，无论是开店的速度还是店铺的分布。举例来说，都是在上海的恒隆，可能LVMH拿到的是最好的位置，Hermès的位置相对不好了。第三，Hermès面临的问题就是创新障碍，其实这么多年来Hermès在创新方面做得并不是特别好，一直以来，皮具还是那几样经典款，跟不上目前奢侈品时尚化的潮流。第四，Hermès的王牌产品皮革制品的销量是在减少的，但丝巾、配饰方面有所增加，也受到新晋消费者的欢迎。”

周婷认为，与表现强劲的厉峰集团和PPR集团相比，Hermès的发展明显滞后，在快速发展的中国市场，爱马仕的缓慢发展就相当于退步了。

“Hermès在中国的活动无论是从力度还是影响度，都比LVMH小很多，而且今年它的市场活动做得很不好，再加上假货的打击，也没有正面回应，所以Hermès在公关危机和市场营销方面都做得不是很好。”周婷告诉理财周报记者。