光棍节电商大战背后：“网络社会”回马枪
人造一个节日,引爆一场狂欢,改变一个行业,惊醒一个社会。
光棍节电商大战早已硝烟散去,可散不去的是它对现实世界的巨大冲击和影响。
一个毫无思想内涵的“1111”被定义为一个中国的节日,节日的具体内容是购物,线上线下、虚拟现实之间,“狼”和“羊”的故事在继续上演,只是角色翻转。
4亿多人活跃在同一个平台上,一切已不再是购物这么简单,这里已经形成为一个小的“自社会”,一个日渐成熟完善的生态系统。
当我们跳出这场电商大战,透视两个“社会”之间的不断竞争、融合时,看到的不仅是“狼”和“羊”那么简单,还有背后一直隐隐流淌的社会价值观。
光棍节怎么成了购物节?
当连一个小县城的中年妇女都已经知道忙着购物的光棍节时,马云已经塑造了一个比191亿更大更可怕的神话——那就是,一个电商真的在现实社会中创造了一个节日
“胜负在四年前就已见分晓,而不是此时。”
马云说这话时,已是2012年11月12日,光棍节的第二天,天猫和淘宝创造的191亿网购纪录已经成为一个神话般的战例,以供人分析。
在各种分析中,人们各取所需。
“双十一已经不再是天猫的了!”独立电商分析师李成东说,这个由阿里巴巴一手捧红的节日,现在成为整个电商界的狂欢。李成东计算过,国内几家大型电商当天的销售额加起来,相当于中国每天社会零售500亿的40%。
但实际上,“达到5%就已经是一个临界点,必然会冲击到整个零售行业的格局。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编姜奇平说。
在李成东看来,“2012年11月11日,注定是具有划时代意义的一天。”
而在三年前,淘宝举办第一届“1111购物节”时,光棍节还是一个只流传于校园中、带着点自嘲味道的“学生节”,社会上和“大人们”对之嗤之以鼻。
而那年的光棍节,淘宝只有27个品牌承诺五折促销,交易额5200万。
这个年轻人自创的节日既没有中国古老传说的文化沉淀,也不附带任何异国文化的浪漫标签,甚至没有任何思想内涵,却非常“低廉”地随着网络世界的兴起病毒般流行开来。
马云注意到了这个节日,这个节日似乎也天生与他能达成默契。马云的淘宝帝国就是依托一大批小卖家,20多岁的年轻人,满怀创业憧憬,蚂蚁搬家式地贩卖小商品而兴起,那种大集市的生产方式无不与光棍节一样彰显着草根文化的精髓。
马云从中发现了商机,而且是那种硬邦邦的刚性商机,因为前面有国庆黄金周,后面是圣诞节,11月成了中国零售业的空当,而许多人在这时又有添置冬季物品的刚性需求。
谁也没想到,三年培育和推动,马云就迎来了销售井喷。一天时间创造了一个191亿的神话。
“这个事太火了,连我三姨都知道这个活动了。”一位网友惊呼。她的三姨是在一个小县城工作的中年妇女,她从在大中电器工作的年轻亲戚那里知道了光棍节活动。亲戚告诉她,光棍节那天生意很冷清,因为大家都到网上买东西去了。
当连一个小县城的中年妇女都已经知道忙着购物的光棍节时,马云已经塑造了一个比191亿更大更可怕的神话——那就是,一个电商真的在现实社会中创造了一个节日,并且从此以后过这个节的不仅是学生,还有无数的成年人。
而中国以前每个节日的出现,或者有其深厚的民族文化内涵,或者受外来文化冲击,或者有其独特的思想内涵。
这让人想起一个老掉牙的段子:广场上,有一个人抬头望天,旁边经过的人出于好奇,也抬头望天,第三个人看到有两个人在望天,也加入进来,很快,几百人都在抬头望天……最终,他们什么也没望到,当大家在互相问询时,第一个抬头望天的人,已经止住了鼻血,低头离开人群。
而现在,那个最早望天的人——一个商人宣告自己造节成功。
于是,社会学家开始一板一眼地剖析光棍节火爆的原因,他们试图从“当今国人对爱情、亲情和友情的渴望”中寻找答案；文化学者正认认真真解读“光棍节”蹿红的价值体现,在他们眼里,任何节日都代表着一种文化。只有经济学家在此时保持了少有的缄默,几乎没人站出来分析,这个节日的诞生和网络经济有着怎样的关系。
当人们依旧自由地在线上线下随意切换,却不知道,网购伴随着网络,已经不仅仅是冲击,而是在重新构建着现实人们的生活世界。
如果网络是个国家
网络世界已经具备了各种复杂的社会文化生态,电商不得不去承担一定的社会责任,尽管这个小社会还有缺陷
11月11日,在淘宝狂购了2万多块钱货物后,网友“小菜菜”慨叹:“如果网络是个国家,马云说不定会去竞选总统,他拥有四亿支持者,简直是一个庞大帝国。”
单从四亿这个人数规模来看,淘宝堪称世界“第四大国”。淘宝自身制定有一系列规则和秩序,以及用于经济流通的支付宝体系。从红心到皇冠,每走一步都有台阶和规则可循,信用成为保证这个社会运行的基本价值尺度,整个“淘宝国”的四亿国民,都可以在其中自由生存。
不仅淘宝,整个电商网络的社会化特征已经非常明显。大量网民活跃其中,卖家按照平台制定的规则赚钱、养家糊口,还解决了现实中的就业问题,而买家则根据意愿购买自己需要的一切产品,把网络当成一个主流的消费阵地。
“没人上街不等于没人逛街”,两年前,天猫打出的那句广告语,如今已经在现实生活中实现。
马云的野心不止于此。
阿里巴巴曾致力于社交网络服务的尝试,在淘宝上,人和人之间不光买卖东西,还会产生各种交流。但平台上的买家们似乎对社交的需求很少,大家买完东西就走了,社交仅限于与卖家的讨价还价。后来,因为淘宝更关心成交量,而不是用心去维护用户与用户的关系,所以这个社交网络服务并没有打造成功。
但是,电商平台越来越像一个社会公共生活空间,它在朝着一个完善的生态系统方向成长,其中任何一方单方面去改变和制定规则,都牵涉到方方面面利益的反弹。
去年,一直推行对卖家免费的淘宝出了新规,要求提价,这引发了中小卖家的不满。他们以为,新的规则会有利于大卖家,淘宝借以成长的中小卖家的利益被抛弃了,而淘宝是所有人的淘宝,不是大卖家的淘宝,更不是马云的淘宝。
贫富不均,现实语境中关于公平与正义的理解被套用在网络世界,在法律缺位的情况下,超过5万的中小卖家们以暴制暴,掀起了针对大卖家的线上攻击,这种攻击还延伸到了线下,甚至比现实生活中的行为还要激进,一度引发商务部的关注。
曾作为卖家偶像的马云就处在淘宝这个虚拟系统的顶端,当阶层的分化对立演变成卖家间的擦枪走火,要继续维持系统的平稳运行,他就不得不着手解决问题,但回到免费那无疑是革自己的命。
网络世界已经具备了各种复杂的社会文化生态,电商不得不去承担一定的社会责任,尽管这个小社会还有缺陷,但有人依然强调它的自我协调能力,说是可以通过内部协商解决,而非外部的监管。
“那里已经是个‘自社会’,监管的问题是针对诚信来的,但本质上,电商的诚信程度会高于传统行业,因为电商是依靠信息的,信息透明会减少不诚信,而在电子商务里,每一笔交易都会有记录,这就像有一个上帝在监控着你。在信息开放的情况下,即便网下都是骗子,网上也没有骗子。”姜奇平说。
在说这些话时,记者竟然产生了一种奇怪的错觉,透明、诚信,这些用来解释网络社会的词语,竟然比现实社会还要现实。
“狼”和“羊”的较量
“今天阿里在做的不是一家公司,我们更像一个生态系统,在这个生态系统里面,需要各色各样的动物,各色各样的植物,形成整个体系”
如果光棍节的网购神话不是一个线上和线下的竞争,而是两个“社会”的竞争,那又会产生怎样的结果?
自从意识到人们买东西会受到他人经验和评价的影响后,团购电商就将下一个竞争领域放在了社区化,他们帮助商家在网上建立用户群,做除团购外的其他推广和营销。
还有网拍,互联网让拍卖突破了时空的局限,提高了交易效率,降低了拍卖成本和门槛,而且将原本贵族化的场内交易方式演变成了平民的网上交易。一场网络拍卖可以持续数天,昼夜不间断,充分照顾到北京、纽约全球各地的买家,省却了不少完成现实流程所必须的成本。
这给现实拍卖造成了巨大的冲击,已经连法院都在试水网拍,可与此同时,虚拟世界的承诺遭到了现实层面诚信规则的麻烦。虽然我国的《拍卖法》对网上拍卖的违约缺少法律监督的具体条文,但网拍的流行必然会推动现实中相关保障机制的完善,进而水到渠成。
受到冲击的还有拥有话语权的传统媒体,在网媒的冲击下,有的传统媒体已经被迫告别了纸质发行。实际上,新媒体只是阅读的渠道,它与传统媒体并非直接对立,传媒业还是依托内容生产,只要保证内容,传统媒体仍然有自己的空间,并且能与新媒体融合互补。
马云说,目前的情况对于传统商业生态系统来说是一次革命性的颠覆。“就像狮子吃掉森林里的羊,不是恨羊,而是生态的规律,游戏已经开始,那就像电话机、传真机会取代大批信件一样,这是必然趋势。狮子也会倒下,新经济起来的时候到了!”
他在光棍节前夕说出这样的话,被看作是新经济公开夺取话语权的标志,但新旧商业模式的更替并非是一个你死我活的过程,就像他本人也说过的,“互联网应该是想办法促进社会的发展、沟通和交流。”
传统商业并没有在新经济面前一味退缩,有品牌商直接介入新经济,甚至去完成从生产到流通到销售整个环节的革新。
越来越多的行业开始在虚拟和现实两个“社会”中游走、徘徊、改变,遵守着或统一或有区别的游戏规则。
“往后将是线上和线下融合的一个态势,”姜奇平说,“就像工业化取代了农业,但农业并没有被消灭,还比以前更发达了,只是占的比例在缩小,传统商业现在占95%,以后的比例会缩减到75%或者更少,但绝对量反倒比以前更大了。”
似乎没有谁能轻易打败谁,不管是在网络还是现实,谁满足了需求,谁引领了市场和社会价值观,谁就能存活下来。马云说:“把狮子全灭掉了以后,羊群就活得很好?未必!今天阿里在做的不是一家公司,我们更像一个生态系统,在这个生态系统里面,需要各色各样的动物,各色各样的植物,形成整个体系。”
试问明天, 将是谁人之天下
在这个时代,是否符合时代发展的价值观,引领价值观——创造性地引领时代价值观,是对线上线下、虚拟现实中所有人的要求
马云说,“胜负在四年前其实就已见分晓,而不是此时。”
四年前,当无论是电商还是现实中的零售商,都拥挤在春节、情人节、感恩节这些逐渐增多的节日旁边,努力想抢到一小块蛋糕时,马云已经跳出来,制造了一个蛋糕,自己吃了大部分,剩下的则引诱别人来抢。
对光棍节的制造,无疑是马云创造性的一笔。因为他看到了这种校园文化自嘲的背后,是年轻人对自由、开放、时尚等元素的追捧,而电子商务无疑具有这些轻松的特征。
就像2003年非典,足不出户的人第一次体验网购后导致电子商务的迅速增长,光棍节的营销,让天猫的销售爆发性增长。
有消息称,在创下191亿神话后,天猫将在明年取消光棍节促销,因为阿里高层已经“意兴阑珊”。虽然阿里巴巴公关部经理马滢否认了这一说法,但是否取消已不重要,因为很多人的思维止于今后能否从光棍节中抢到一块或大或小的蛋糕。
这让人想起乔布斯,当所有人都在精心划分那块“手机蛋糕”时,他却引领了全世界的风潮。
所以,当乔布斯在世时,人们称苹果是个“伟大的企业”,而在乔布斯死后,苹果变成了一个“很好”和“不错”的企业,无论他们以后生产出的手机将如何玩转全世界。
当别人还将光棍节大战看成是一场电商竞争时,马云鲜明地传达出一个信号:“(这是)新的营销模式对传统营销模式的大战,让所有制造业贸易商们知道,今天形势变了。”
他分明是跳出来,告诉外界,他所代表的电商才是今天的潮流。
姜奇平举了一个例子:当我们在等地铁的间隙,用手机对着一处墙壁,然后就进入了一家虚拟商店,选购晚餐所需的食材。回家时,负责配送的工作人员已经等在了电梯口,这又该是怎样的生活体验。
“新经济时代,靠的是创新,而不是模仿。”姜奇平说。在这个时代,是否符合时代发展的价值观,引领价值观——创造性地引领时代价值观,是对线上线下、虚拟现实中所有人的要求。
“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是绝大部分人是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能见到后天的太阳。”马云说。（记者龚海）