洋河磨剑十年回归一线

张雨柏

此前谁也不会想到，十年前那一段夜幕下的故事会成为一个奇迹的起点。2002年国庆长假期间，徐州市中心一家宾馆里住进了一群“怪人”。令宾馆服务员感到奇怪的是，这些人白天看不见，一到晚上就聚在一起开会，经常是一开就开到凌晨1点多。其实这群“怪人”是洋河酒厂市场调研团，带头人就是时任洋河集团总经理，如今的洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁张雨柏。

在张雨柏的带领下，洋河人历经千辛万苦深入调研并深刻洞察着消费者的崭新需求，创新推出绵柔品质白酒，打造博大高远的蓝色文化和塑造奋发图强、不断进取的“中国梦”品牌精神，不断导入全新理念升级管理与战略，最终奇迹般使一个陷入困境中的老名酒企业回归一线品牌阵营，在十年后进入上市公司全球500强，作为中国白酒行业的标杆被广泛学习和研究。

亮剑前夜

据一位洋河的老员工回忆，2002年时曾经辉煌的洋河风光不在，机制呆板、反应缓慢，销量已下降到历史最低水平，销售额不足3亿元。

就在这个关口，一纸调令让张雨柏来到了洋河酒厂工作，出任公司总经理。在此之前，张雨柏曾先后在泗阳彩印厂、江苏中意玻璃钢有限公司和江苏泗绢集团等三家企业工作过，每次都是“临危受命”，让接手的企业迅速扭亏为盈，并实现奇迹般的快速增长。

于是，洋河人便把殷切的期望和热切的目光聚焦到张雨柏———这位年轻有为的总经理身上。

“酒最主要的还是味，酒不是香水，酒是要喝的，要喝就要在味觉上下工夫”，又一次临危受命的张雨柏，首先为这个老名酒厂带来了创新的思维和勇气。

洋河人心中豁然开朗，在张雨柏亲自带领下组织成立了十余个科研小组，拿着试制的酒样，以徐州为起点，先后在江苏境内进行了达4325人次的“目标消费者口味测试”和2315人次的“消费者饮后舒适度”大调研。

这一番市场调查得出的结论是：人们品鉴白酒的好坏已由“香气”向“味道”转变，饮时舒畅、饮后舒适成为广大消费者饮用白酒的核心需求。

然而，面对海量的数据信息和一个看似简单的调查结论，洋河人又能怎么办？“真正的创新不是调查问卷，而是要洞察消费者，并超预期地满足需求”，张雨柏拨开迷雾，开创性地提出，白酒品质未来升级的方向是“绵柔”，“我们要全力打造中国绵柔型白酒”。

后来发生的一切证明，绵柔型白酒在白酒历史长河中具有划时代的意义。2008年，洋河的绵柔型白酒被写入国家标准，为中国白酒的品质升级与换代树起了一座丰碑。

国内品牌专家学者安丰成评价说，张雨柏率先在白酒行业提出的“绵柔型白酒”，其价值和影响力就像苹果iphone系列让人们对手机有了全新的品质体验，ipad改变了人们对电脑的消费认知。

纵身蓝海

为抢抓洞察到的市场机遇、适应新需求，洋河随即组成了绵柔型白酒攻关小组研制和开发新产品。在此过程中，追求产品的差异化和极致品质，成了洋河人一致认同的跳出白酒竞争“红海”的唯一出路，因此也付出了常人难以体会的艰辛。

据洋河酒厂技术部部长、白酒国家评委陈翔回忆说，当时张雨柏亲自参与评酒，和评酒师们一起，将酒含在嘴里，用舌头分别细细品、慢慢尝，一天要评100多种样酒，到了晚上他的嘴里全是火泡。

其实在产品打造的同时，张雨柏还在思考着一个更深入的问题。他给新产品上市描绘了这样的“标准”：第一眼如“初恋般”；第一口“回头率”要高；第一感受要有历史积淀、品质卓越和文化内涵。在他的眼中，他要使洋河的竞争与发展真正进入一种“蓝海”。

蓝色？是的，张雨柏最终选择了用蓝色包装产品，用蓝色文化打造品牌形象，并命名为“洋河蓝色经典”。然而，在白酒行业长期普遍采用红色、黄色等传统色调的情况下，蓝色反差太大。不仅是洋河内部意见不统一，有赞成的，但担心、反对的声音更响；一些行业专家也纷纷提出了质疑。

然而，张雨柏坚持认为，蓝色是洋河的传统色，洋河大曲过去是蓝瓷瓶装的，而且还得过中国名酒称号。其实，张雨柏对于“色差”这一问题还有其深层次的考虑。在他看来，白酒外包装常用红、黄色调，从某种程度上讲是一种相对保守的文化；而中国社会从封闭走向开放，就是从内陆走向海洋的一种蓝色的文明。所以说蓝色，是一种代表开放、走向世界的文化。

“坦白讲，如果领导人的思想不够进步的话，他根本不敢尝试这个”，北京大学广告系教授刘国基分析说。作为品牌识别，蓝色非常成功，因为相对于白酒行业普遍的红色、黄色，洋河的蓝色是相当醒目的。而且，刘国基还指出，“洋河跟蓝色结合，真的是一下子把改革开放以来，中国企业家还有政商阶层的走向全世界的内心欲望充分体现出来。”

回归一线

“怀胎十月”之后，洋河的关键时刻终于到来了。2003年，洋河向市场隆重推出绵柔型白酒开山之作“洋河蓝色经典”系列，在市场上掀起“蓝色风暴”。在此基础上，张雨柏不断创新理念、机制和战略，终于使这个历史悠久的老名酒企业迎来了令人惊奇的大发展，成为中国名酒复兴的一面旗帜。

研究和分析洋河时，《销售与市场》总编辑罗文杲评价说，洋河差异化崛起，回归一线名酒阵营，在某种程度上深刻影响和改变了中国白酒行业的格局。

首先从销售市场看，洋河连续多年保持年均50%以上的增长，高于行业平均增幅近30个百分点。2011年，洋河销售突破百亿元大关，成为中国白酒行业第三家销售超百亿企业。

而在资本市场，“洋河股份“于2009年11月6日在深圳证券交易所正式挂牌交易，实现了江苏白酒行业上市公司零的突破，其市值在白酒行业上市公司中长期位居前两位。2012年成功跨入上市公司全球500强，是洋河发展史上又一个里程碑式的重大突破。

对于业绩数据持续飘红的洋河，有同行评价说，张雨柏属于那种更有魄力的企业家，他的果断、大气在企业发展中打上了深深的烙印。特别是他前瞻性规划、全面升级打造企业软硬实力，使企业的酿酒科研实力和生产规模也同步成长为行业一流的水准。

洋河多年以前，就投入巨资升级科研硬件设施，建有国家级博士后科研工作站，省级博士后技术产品中心，江苏省酿酒工程技术研究中心；并引进了国际一流的仪器设备，为品质领先、赢得竞争优势打下了坚实的基础。在代表着企业酿酒实力和品质水准的白酒评委、技术团队这项指标上，洋河在白酒行业可谓首屈一指，企业拥有国家级白酒评委16人，约占全国总数的十分之一；国家白酒专家组成员2名，省级以上白酒评委37人，156名老中青科研人员。

而在生产规模上，洋河已拥有了洋河、双沟和泗阳来安三大生产基地，成为中国白酒行业规模最大、现代化程度最高、配套最为齐全的白酒生产基地之一。2012年8月，经过中国轻工业联合会与中国酒业协会的层层严格考核，“中国白酒之都”的荣誉称号最终花落宿迁。这既是对洋河酒产地的独特酿酒环境的一次权威认定，也是对洋河规模化发展成就给予的肯定与认可。

文化引擎

行业内外对洋河十年来创造的“洋河速度”惊叹不已，而面对媒体采访时，张雨柏也坦陈：“实现一两年的增长，有困难克服掉可以实现；但要实现十年、二十年持续发展确实不容易”。但他对企业上下讲过一个看似普通和简单的道理：“事在人为”，而在此基础上，洋河形成了特色鲜明的文化，成为企业长期发展的强力引擎。

“一个好的公司要想获得高速增长，没有一个好的企业家是不可能的”，北大经济社会学博士、北京锡恩管理顾问公司总经理姜汝祥认为，但一个好的公司不会只通过企业家能力获得持续发展，企业持续发展的动力源在于文化。而这正是洋河核心竞争力的重要组成部分。

长期以来，洋河十分注重与国内外先进企业“对标”，广泛学习苹果、华为、海尔等企业的先进之处，全面提升管理水平，打造特色鲜明的企业文化，让企业上下充满了激情与活力。

比如在质量上，张雨柏力推企业上下树立“质量无小事”的思想，夯实原酒生产与储备，每一瓶出厂成品酒，都要经过至少24道关口把关；在管理上，他推行常规性工作精益化、极致化、标准化，非常规性工作敏感化、适应化、创新化，并在同行业中率先导入精益六西格玛管理体系；在战略上，他始终坚持战略导向，即所有的决策、所有的投资都是立足于未来的发展目标和想达到的平台，“要现在更要未来，如有必要，宁可不要现在也要未来”。

更值得一提的是，在企业文化上，洋河大力塑造独具特色的“狮羊文化”，张雨柏将其核心理念浓缩为28个字“创新创优创一流，争先领先再率先”、“领先领头领一行，报国报民报一方”。如今，这种发展的文化已经印刻在洋河每个人的心里，成为每个人的习惯，也决定着洋河人实干做事的风格。

如今提起洋河的发展成就，中国酒业协会的领导对张雨柏评价很高，并表示“上世纪80年代，行业就总结过了洋河这个企业很规范，过去学洋河是学规范；现在学洋河，是学创新、学管理、学文化、学企业家精神。”洋河的硬实力有目共睹，更重要的是它还构建了一种强大的软实力，成为持续发展中的“加速器”，所以这个企业为什么竞争活力十足、发展又好又快就不难想象了。