消费透支造就疯狂“双11”

“双11”已经不再是“光棍节”，而成为一个名副其实的电商业购物节。这个从天猫11日的经历即可见一斑。

第一分钟，超过1000万人涌入天猫，比去年多3倍；不到3个小时，支付宝交易额就突破去年全天的交易数额；截至下午1点38分，支付宝交易额已达到100亿元；预计今年的11日，淘宝系交易额有望达到150亿元。

这样的战绩已让众多实体卖场汗颜，更可以疯狂来注解。不过，这场电商界的购物狂欢节能否让所有参与者笑开颜仍待观察，而更需要业界思考的是，这样的狂欢给业界带来了什么。

赵楠

热闹之后，天猫“双11”又给电商业界留下了多少遗产？

截至昨日下午1点38分，天猫“双11”交易额已突破100亿元。而据有关数据，今年国庆黄金周期间，上海地区395家大中型零售企业5000多个网点的总营业额也只有64.3亿元。

阿里巴巴董事局主席马云表示，“双11”大战，不是一场电商大战，而是新商业模式与传统商业模式的大战。

不过，在这场盛宴之后，品牌商是否受益？又是否透支了整个电商业界的网购消费？这些问题，仍然引发着整个业界的深思。

品牌商亏了还是赚了

昨日凌晨3点，作为此次天猫“双11”的推荐商家之一，茵曼棉麻艺术家创始人方建华仍然坚守在微博上指挥着他的团队战斗。在微博上，方建华不断给其团队鼓劲，他表示：“‘双11’大战，淘品牌必须拿下前三，谁第一不重要，重要的是稳住江湖地位。”

与方建华一样非常看重这次天猫“双11”机遇的还有一些并未够上“双11”促销门槛的商家。

天猫旗舰店女装品牌Fafafia创始人表示，天猫要求在各个细分类目排名前十的商家才有机会参与这场盛宴，虽然自己店铺并未够上门槛，但其已在自己的店铺上加了“双11”字样的广告横幅和关键词，也同样对其商品进行了包邮5折处理，以便做到“以假乱真”获流量的目的。

知名淘品牌韩衣都舍CEO赵迎光表示，“双11”为品牌商赚足了知名度和新客户，何乐而不为？

不过，整个天猫“双11”专题页面5折的字眼着实扎眼，品牌商到底获得了多少收益？

珂兰钻石CEO郭峰用“全网学雷锋”来暗示“双11”给品牌商带来的利润。不过他同时表示，从商业上看，数据怎么看怎么别扭，可以说是全网学雷锋。但从消费市场来看，客户群就这么多，消费力就这么大，这个时间点打这么一仗，会固化消费习惯在单一渠道。

郭峰指出，随着电商融资环境的变冷以及流量成本的提升，对大多数商户来说，先生存，再发展，而天猫“双11”无疑是流量供给和获得资金流动、积累销售的大好时机。

独立男装电商品牌NOP也加入了此次天猫“双11”促销。该品牌创始人刘爽对记者表示，参加“双11”的一些品牌商很大原因是出于清理库存、加快货物周转和资金流转。他表示，近一年来，整个国内零售衰退现象严重，线上线下渠道都面临着较大的清货压力，而库存在当年财务上已经计损了，因此“双11”，理论上对品牌商来说成本是0，能卖多少就赚多少。

不过，有一名不愿透露姓名的活动参与者称，此次5折促销对大品牌伤害其实并不大，一些大品牌一方面把库存货拿出来促销；另一方面，只拿出少量的偏门产品促销，但连带推广的页面则包含一些并未打折的新品，实足赚取了眼球和流量。此外，在一些品牌商的推广页面上，打折商品和涨价商品联动推广。

电商分析人士李成东表示，目前“双11”平均单笔价格为220元，与全年平均220~240的单笔价格基本一致，也就是说实际折扣并没有大家所想的那么大，也有部分商户在“双11”前两周已调高新品价格。

透支网购消费

李成东认为，“双11”应该具有多重属性和作用，这包括品牌曝光、老用户复购、唤醒沉睡用户、清库存、调结构等。

易凯资本创始人王冉对“双11”提出了质疑。他表示，本来可以实现平滑销售曲线，却人为地拱出一个波峰，蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，这种促销也进一步强化中国消费者单一维度，唯价格是从的陋习，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

据网易惠惠数据监测，去年天猫“双11”，后一周与前一周相比，全国200余家电商总体流量下滑24%。这也说明“双11”的疯狂促销已在某种程度上削弱了消费者的购买力。

为了减缓天猫“双11”所带来的网购消费透支，京东、苏宁易购等国内B2C平台也纷纷借此机会进行促销，以分摊用户购买力。一名独立电商高管对记者表示，如果不在此期间进行促销，“双11”之后带来的萧条购买力会冲击至其他电商。

华平投资EIR黄若认为，“双11”的确会带来网购透支行为，但影响不会太大。一是，天猫“双11”主要针对服装、箱包等非标准品类，这些品类有较大的价格弹性，且属于冲动类购买商品，并非属于正常目的性的购买；二是，天猫“双11”将购物与生活方式融合在一起，让用户有一种“农村赶大集”，不去逛会不够味的感觉，这与其他B2C一味讲究低价的促销有本质性不同。不过他表示，天猫方面如何监管商户的钻空子投机行为，将考验着整个促销购物生态。

5G咨询洪波表示，目前国内电商均有营销依赖症，什么时候中国电子[0.72 5.88%]商务不再依赖促销，这个产业才算成熟。

一名电商业内人士表示，“双11”所带来的繁华景象反映的是整个电商行业的空洞，品牌并非是要以折扣形式建立，而用户也并非是品牌商的，而是天猫的，除了天猫平台赚足人气外，留给品牌商的遗产寥寥无几。

“双11”已成为网购节，除了百货、图书热销，越来越多家电企业也参与到这场盛宴中。

家电厂商认为，“光棍节”的投入产出比平常高。尽管提前一个多月准备、投入大笔促销费，但是这个光棍节的“价格战”没有“8·15”那么激烈，大家都希望光棍节能带来真金白银，而不只是销量。

销售同比翻几倍

TCL电子商务公司总经理刘文武昨天告诉记者，预计11月11日一天TCL全网的销售额达到1亿元，比去年翻4~5倍。

“我们一个月前，供应链就开始准备。”刘文武说，电商拼的是供应链运营能力。同时提前投入广告，算上广告投入的费用，“双11”TCL基本按九折让利。

大力促销，因为投入产出比平常更划算。平日TCL在天猫的网上直营店流量约几万人，“双11”的流量达到几十万人，而“流量决定销量”。

顺德小家电企业东菱集团也尝到了甜头。东菱电子商务中心总监夏华辉告诉本报，为今年的“双11”，东菱投入了超过100万元，提前在主要的电商平台投放广告，还通过短信、微博、门户网站、社区网站进行推广。

“性价比高”，夏华辉说，“双11”销量集中爆发，一天的销量顶一个月，但投入怎么也没有平常一个月投入那么大。东菱有一款面包机在天猫11月11日一天的销量将达3000台，销售比去年增长3~4倍。

九阳股份今年“双11”在天猫旗舰店的日销售突破1500万元，将近去年的九倍。九阳股份有限公司新闻部总监顾东君向本报透露，九阳股份一款豆浆机昨天在天猫的销量突破2.5万台。

避免价格战火

除了天猫，家电厂商在京东商城、苏宁易购、国美网上商城等其他电商平台也有投入，以做好平衡。为了避免像今年“8·15”那样的电商价格战，家电厂商也提前“做足功课”。

夏华辉提前一个月就分别拜访各大电商，做好沟通。“东菱为各个平台卖得最好一款产品投入资源，今天你的主流型号，在别家不出现。”给每家型号不一样，它们之间就不会“打仗”。

TCL虽然没能做到不同电商平台的产品型号错开，但是刘文武说，他会监督全网价格的平衡，做到主要电商平台的价格基本一致，“消费者在哪里买就看平台的黏性和服务了。”

尽管“双11”的售价低于平时，像东菱一款面包机卖338元，约为平常价418元的八折，利润率低于平常，但由于销量井喷，单日的利润额远高于平常。“我们‘双11’是微利。”夏华辉说，亏损只在极个别“秒杀”的产品。

刘文武也称，TCL在“双11”也是微利。年底是彩电销售旺季，因此彩电的销量比冰箱、空调、洗衣机的销量大。与去年小尺寸电视卖得火不同，今年大尺寸电视也在网上卖得动了。TCL代销的50英寸东芝3D液晶电视，一天也卖了几台。“网民成熟得很快。”刘文武表示。

至于“双11”会否透支需求，刘文武认为，中国的网民不断增加，网购成熟度不断提高，因此不存在透支。今年“8·15”后，政府加强了对网购促销的监管力度，网购会更加规范化，相信明年“双11”的销量会更大。

夏华辉也说，11月初销量同比下滑，“双11”把11月的销量集中到这一天，所以不会透支市场。“双11”集中促销，提高知名度，反而有利于把网购的蛋糕做大。

电商格局演变

由天猫发起的“双11”促销，现在已演变为电商界的集体狂欢。不仅家电厂商，苏宁、国美两大家电连锁商，也积极利用“双11”来扩展网上的疆土。

国美网上商城企宣负责人于良钏告诉本报，国美网上商城11月10日、11日的销售额预计同比增长7倍。“我们的促销力度比‘8·15’大，在普惠的基础上全场直降，但各家电商之间的价格战不如‘8·15’激烈，特色营销更重要”。

相比于3C家电，于良钏说，国美网上商城今年5、6月份上线的百货、图书产品卖得更好，体育用品、汽车用品、家居家纺也卖得火。

今年“去电器化”的苏宁易购也感同身受。从11月9日~10日，易购启动的“3天3夜超级0元购”活动两天内，销售同比增长20倍，成交总量达到近150万单，网站流量则实现近20倍增长，其中母婴、日用百货等非电器类商品销售增幅翻番。

苏宁易购执行副总裁李斌预计，11日苏宁易购的销量将超过9日和10日的总和，“双11”大促3天苏宁易购整体销售规模将同比增长20倍，创历史销售纪录新高。

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[ “顾客无法下单或者支付失败，可能等着着急；对我们来说，这段时间简直是煎熬。”女装品牌“fafafia”天猫旗舰店负责人辛先生形容说，等待的时间比想象的更长 ]

与2011年的光棍节相比，今年参战的电商平台数量增至10家。除了天猫、京东、苏宁易购，国美网上商城、1号店、亚马逊中国、易迅网、当当网等都纷纷加入。今年网购的规模也超出预期，网络、物流、支付等各方面都面临极大考验。

“顾客无法下单或者支付失败，可能等着着急；对我们来说，这段时间简直是煎熬。”女装品牌“fafafia”天猫旗舰店负责人辛先生形容说，等待的时间比想象的更长。

昨日凌晨1:33，天猫在新浪官方微博声明称：“由于大家购买热情高涨，仅在第一分钟就涌进1000万人，是去年瞬间流量的3倍，同时爆发巨大订单量，引起系统排队情况，目前已经在逐步恢复过程中。”此时，不少用户在微博上“吐槽”：无法下单或者支付失败。

就在11月11日凌晨，中国建设银行的网银由于压力导致系统一度出现宕机，用户无法支付。除此之外，多家银行也因为使用人数过多而出现系统繁忙，需要进行疏导的情况。

29分钟后，天猫官方微博宣布系统已经全面恢复正常。随后，各家银行的系统也陆续恢复正常。

“促销开始1个多小时，100单里最多只有10单付款成功，系统没恢复前根本无事可做。”辛先生告诉记者，有了去年“双11”的促销经验，今年早早地把爆款女装提前打包了几千份；一直很最担心系统是否能应对自如，结果最担心的事儿还是出现了。

辛先生告诉记者，自“双11”大幕拉开，系统断断续续“抽”了几次，除了凌晨1点半左右，昨日9点左右“抽”得时间也比较长，“系统一抽，卖家心里就异常焦急。”

记者了解到，去年的11月11日凌晨0:01，支付宝在1分钟内的付款笔数瞬间超过5.5万笔，全天交易笔数高达3369万笔。而今年支付宝面临的交易量更是远超去年，11日凌晨的第一个小时，支付宝完成的付款笔数已达到598万笔，同比去年增长254.66%。

支付宝CTO(首席技术官)李静明表示，整体来看，天猫、淘宝和支付宝的系统都顶住了交易洪峰的考验，但由于消费者数量巨大，天猫和支付宝方面都出现了部分消费者“排队等待”的情况。

“11·11，叫醒你的不是闹钟，也不是梦想，而是快递。”今年“双11”期间，这句网络签名颇为流行。记者了解到，为了避免历年来“双11”所出现的物流拥堵、网购体验差等现象，各大电商网站各自推出“奇招”。

易迅配送中心总监胡大雷透露，从11日凌晨零点到3点，易迅网累计接到超过2万个订单，刨除仓间调货订单和预订商品，11日上午7点左右，超过800名易迅快递员已经将所有订单发出，有6000多个订单在上午9点之前已经送达，剩余订单也全部在中午12点前送达完毕。

为了保证货物运送速度，防止仓库爆仓，苏宁分布于500多个城市1700家门店的2万名人员和近3万名售后服务人员，同步增援苏宁易购“双11”兼职配送工作；与此同时，苏宁易购大规模招聘千名“兼职快递员”，主要以白领和大学生人群为主，涵盖十个全国主要省会级城市。这些快递员就近配送3C数码、服装、化妆品等轻货。

此前，天猫物流事业部总经理龚涛透露，今年“双11”期间天猫将启动物流“雷达预警系统”，提供拥堵线路监测页面，商家可以看到数据显示的发生拥堵的服务商及其对应的线路，调整发货。天猫今年更是联合东航，推出了快递包机，上海和广东的网络买家今天下的单，可能明天就能到货。

阿里巴巴集团公关部负责人吴昊表示：“天猫平台上众多商家的生产制造基地都在珠三角和长三角地区，选择上海到广州的路线也考虑了这个原因。”

比起天猫在“双11”中的销售总额，吴昊对记者坦言包机只是“杯水车薪”，但确是一次有益的尝试。“主要想结合航空公司通往全国的航线网络和落地配完善的区域配送网络，构建一个新的物流渠道。”吴昊介绍，假如此次尝试成功，未来将通过平台打造，将各个区域分散的社会化配送资源整合、连接，打通新的配送渠道。

而一天猫品牌商家此前接受采访时表示，今年他们同时启动50条包装线，要求所有的快递公司小车来装货。“而且仓库上了新系统，采用订单识别码，不需要面单便能识别包裹、箱子、供应商等，意味着打包、发货速度至少比其他品牌快20%。预计在5天内完成“双11”的订单发货。”

网购配送越快越好吗？并非全部如此。由于家装行业的特殊性，今年立邦涂料、圣象地板等多个家装品牌尝试个性化的“慢递服务”，即消费者可以在下单后的2~4个月内任何时间进行提货。

立邦涂料中国渠道部总监何信淦表示，针对线上购物的消费者，可免费帮消费者保留货品两个月，等他们需要使用时再发货。圣象天猫官方旗舰店负责人也表示，在今年11月11日期间购买圣象地板的消费者有1~4个月的安装期，后期商家将根据消费者的安装时间进行备货，并在安装前1个月发货。(.第.一.财.经.日.报)