房地产商混战足球场

房地产商混战足球场

足球俱乐部很容易因缺乏远见而造成“短视效应”，使得足球赛事染上“地产泡沫”。

本报记者 范思绮

一个“挥金如土”的恒大集团，打造了中超史上的“恒大神话”，引领了“房地产足球”的新型模式，也调动了房地产商们跨界投资空前的热情。

商机、财富、利益、形象，每一块绿茵场地都像是一座等待开发的金矿山，吸引着正在掘金的房地产商。遥望万达“名利双收”，近观恒大“平步青云”，龙湖地产似乎已经按捺不住。2012年10月30日，一则“龙湖地产欲收购重庆足球队”的消息不胫而走，一场“足球场上的房地产商大战”似乎即将重新打响。

房地产商缘何扎堆足球场？

如果没有大连万达的“试点成功”，没有广州恒大的“发扬光大”，那么房地产和足球的联系就不会像今天这么密切。纵观2012年中超球队16强，房地产商已经占据了席间“半壁江山”：恒大、舜天、阿尔滨、富力、亚泰、泰达、绿城、红运、申鑫、建业，名号各个响亮，财力旗鼓相当。

有数据显示，恒大地产近三年来已将约17个亿的资金投入在了恒大足球上。仅仅2011年，恒大砸在足球场上的人民币就已达5亿左右。而在2011年年末，恒大董事长许家印就扬言，2012年的投入“至少7个亿”。

许家印不愧为“地产界的营销天才”。恒大地产用4万元每场的转播费换来90分钟的品牌曝光的机会，用恒大足球主场广告牌位，赢得恒大地产的品牌知名度和享誉度。2010年，恒大品牌价值增至80.12亿元，成为中国内地最值钱的房地产品牌。

“房地产与足球的契合点之一在于它们拥有相似的价值链。”北京市长城战略咨询企业战略研究所所长王德禄在接受记者采访时表示，房地产行业与足球产业都基于核心城市，房地产商借助足球俱乐部打响品牌、提高声誉，足球俱乐部依靠房地产商投资引进球员、教练以增强实力。看似不相干的两大产业，在同构的空间价值链上实现共赢。

尽管龙湖地产对“欲收购重庆足球队”的传言不予澄清，但是不能否认的是地产商“奔赴”足球场的理由很是充分。也许，吸金只是房地产商投资的一部分理由，营销才是这笔特殊支出的真正目的。

“房地产足球”模式能走多远？

根据恒大地产2012年半年报数据显示，2012年上半年实现净利润56.2亿元，同比下降1.9%；毛利106亿元，同比下降5.7%。尽管许家印将利润下滑归结于“宏观政策的影响”，但也有行业内人士揣测，这或是“足球惹的祸”。

事实证明，受球队“拖累”，绿城地产老板宋卫平曾于2011年底有意放手杭州绿城。绿城俱乐部老板沈强曾对媒体表示：“绿城要对股东、股民负责，在房产形势如此紧张的状况下，不可能再把大笔的钱花在足球上。”

“房地产足球”的春天似乎已经过去。正略钧策管理咨询合伙人章宇表示，地产公司出于品牌宣传的目的，看重短期效应，求胜心理明显。而足球俱乐部很容易因缺乏远见而造成“短视效应”，使得足球赛事染上“地产泡沫”。

从“百花齐放”的多元赞助，到“烟酒时代”的集体退场，似乎“房地产足球”的未来不难预料。中国足球在市场化的过程中，由于标准不规范、市场不成熟，为足球产业的发展带来一定的困难，国家政策一度左右着足球事业的“生命线”。

“‘房地产足球’的弊端显而易见。房地产运作‘粗放’，足球产业要求‘精耕细作’。本就‘浮躁’的房地产行业进入更加‘浮躁’的足球业，短期是能够为球队引进资金，获得外援，但长期来看不利于足球事业的稳步发展。”王德禄所长坦言。反观房地产企业，巨额投资或致主营业务运营资金不足，甚至导致资金链的中断。

跨界投资背后的风险

“房地产足球”就目前来看，或许是跨界投资的成功案例。但不容置疑的是，跨界投资的风险并非不存在。

章宇认为政策风险、人才风险、资金风险是跨界投资的“三大风险”，人才风险需要格外注意。跨界投资的目的是希望相关产业的整体提高企业的竞争力。但并非企业可以肆意跨界。跨界投资时，企业需要明确新进入行业的定位，与现有产业的匹配和协同。正如苏宁投身商业地产，为了强占前端门店资源，巩固线下渠道的优势一般。

“‘资金链共振’可能是房地产投资足球最大的风险。”王所长告诉记者。由于房地产行业和足球产业收益分布“不均匀”，从而有可能造成房地产资金链与足球资金链在同一时间内出现紧缺状态。一旦资金链出现“共振”，势必会对房地产企业以及足球俱乐部带来巨大的打击。