选秀节目的背后是企业的PK
选秀节目的背后是企业的PK
本报记者 汪静赫
无论是央视老牌节目《星光大道》，还是正当红的《中国好声音》，又或是来自香港的《超级巨声》和红遍台湾的《超级偶像》……这些中国各地声名赫赫的选秀节目无论哪一个单独播放，都能收获大把粉丝和惊人收视。
如果让这些节目中的热门选手在同一个舞台上互相PK，情况又会怎样？
2012年11月4日，央视《阳光保险·我要上春晚》特别节目——《直通春晚》的开播，将上述“看上去不可能的构思”变成了现实。
被称为“史上最大选秀节目”的《直通春晚》究竟有何特别？它是选秀节目的大联盟，还是一次集体发力的商业整合？种种看点都将随着节目的播出而完整呈现。
央视一统选秀“江湖”
11月4日晚，《阳光保险·我要上春晚特别节目——直通春晚》在央视文艺频道首播。在直播现场，主持人董卿说：“这个特别节目对于春晚有着特别的涵义，因为这也是央视春晚30年来首次面向全国举行歌唱选拔比赛。”
显然，央视春晚难得的“三十年未遇”促成了中国电视史上最华丽的一次选秀大联盟。
在好莱坞都靠超级英雄扎堆的《复仇者联盟》博票房的时代，中国良莠不齐的选秀节目也希望合体发力，以期将该节目类型推至更高收视率。无论是影响力、号召力，还是“论资排辈”，央视都是“带头大哥”的不二人选。
《我要上春晚》节目成为这一切的契机所在。
在这一特别的《直通春晚》节目中，全国12家顶尖综艺节目36组人气选手集体亮相，齐齐争夺蛇年春晚入场券。
自2010年9月开播以来，《我要上春晚》表现出来的亲民姿态使其与草根更近。著名传播学者尹鸿认为，《我要上春晚》作为春晚选秀节目，面对的是草根大众。“草根文化同样可以具有较高的艺术品质、人文情怀，更重要的是其中凝聚了一种来自生活的真诚情感和艺术智慧。”尹鸿说。
从“开门办春晚”到“拆开大门办春晚”，这是今年央视春晚改革的有趣变化。据主创人员透露,《直通春晚》的创意半年前就已经在酝酿。“我们认为《我要上春晚》已经成熟了,到了一个可以突破和创新的时候,而这次办成一个专门的歌唱比赛,是因为想‘专’一些,从而精致一些。”主创人员表示。
11月4日晚，随着《直通春晚》的播出，许多评论的声音同步出现在微博上。截止到5日零时后，关于《直通春晚》的微博已经超过20多万条，并迅速进入影视实时热点搜索榜的前十位。
著名新闻评论员杨禹认为选秀歌手走上《直通春晚》的舞台，“算是遇到了更大考验”。“一个真正的好声音，可以依赖一档节目、一个电视模式而为人所知，但只有它能适应更多的、大不同的舞台基因，能镇得住各种调调的场子，才从此不再只是浙江卫视的《中国好声音》，而成为真正的好声音。” 杨禹说。
媒体人胡建礼认为，“任各大卫视歌唱选秀节目办得再热闹，最终还是成为《直通春晚》的海选，被央视一统江湖。”他称赞“央视这一招‘拆门办春晚’大气、智慧。”
阳光独亮春晚码头
业界预测，《直通春晚》不仅聚集了选秀歌手的大联盟，还将呈现出一场集体发力的商业整合。显然，由此带来的商业效应，将由冠名企业最先尝到“甜头”。
近年来，不少品牌因冠名赞助或广告投放选秀节目一炮而红，企业形象得以迅速传播，在此背景下，选秀节目成为企业抢夺的“重要码头”。
自2011以来，阳光保险连续两年独家冠名央视《我要上春晚》，成为栏目自2010年9月开播以来的唯一冠名企业。随着节目持续获得好评，阳光保险的企业形象也因此得到大幅提升。
两年来，阳光保险同央视和《我要上春晚》栏目组深入沟通、密切合作，对该节目进行了全方位360度的立体整合传播，全国1800多家机构的12万名员工用各自的言行积极参与、支持《我要上春晚》。2012年，阳光保险与央视栏目合作，创新性地推出了栏目群体明星代言广告片，选择通过栏目成功登上春晚的五组明星，为阳光梦想代言，并于2012春晚前投放央视，向亿万观众传递出了平凡人成就梦想的正能量。阳光保险的品牌知名度、美誉度得到了快速的提升，阳光春晚概念逐渐被社会大众所认同。“阳光点亮希望，春晚成就梦想！”成为粉丝耳熟能详的流行语。
“阳光保险再度选择独家冠名《我要上春晚》特别节目《阳光保险·直通春晚》，展现出我们对梦想的坚持。可以说，《直通春晚》是选手们的直通春晚，是央视的直通春晚，也是阳光保险的直通春晚。”阳光保险集团品牌宣传部负责人张杰在《直通春晚》新闻发布会上说。
与阳光保险有着相似收获的是冠名《中国好声音》的加多宝。在该节目开播之前，加多宝正深陷商标案败诉之局，新形象急待重新打造。起初，加多宝以6000万买下冠名权，看上去是步险棋，因为当时无人敢断言该节目会火。且不说要从现有众多选秀节目中脱颖而出实属不易，而且随着近年来各种选秀节目的泛滥，这一节目类型早已透支，不少新冒出来的选秀节目收视不佳。《中国好声音》在开播之前存在很多变数。然而，加多宝看似冒险的广告投放，换回了想象不到的超高回报。
随着该节目的爆红，加多宝的曝光率一再飙升，不但一洗官司败诉的不振形象，而且借着该节目的声势就此成功铺开了重塑品牌行动。从观众到业界，一致对其“精准投放广告”充满赞许。
从阳光保险到加多宝，选秀节目中的企业身影看上去比选手的表演还要精彩。