麦当劳遭高档商圈驱逐 洋快餐中国市场地位下降

据经济之声《天下公司》报道，上个星期，意大利米兰市中心的一家麦当劳门店被强行关闭。这家快餐店位于米兰最繁华的精品商业街埃马努埃莱二世长廊，由于奢侈品牌普拉达要在那里开分店，为了能够腾出个地方，米兰市政厅决定，把麦当劳赶出这个黄金地段。

被强令关店的麦当劳认为这一决定十分不公平，已经提起诉讼，索赔2400万欧元。但它仍然不得不接受被驱逐的命运。在营业的最后一天，麦当劳决定对外发放免费的食物和饮料，引来超过5000人排队领取。公司方面解释说，这是为了向著名的埃马努埃莱二世长廊微笑着说声“再见”。

虽然走得不失尊严，但毕竟是被人赶走的，作为全世界最大的快餐业巨头，麦当劳还是难免感到难堪。而更让它郁闷的是，在中国，它也遇到了类似的情况。湖北武汉市的一家综合百货商场为了提升档次，将原先开在临街一层的麦当劳餐厅，迁往商场的侧面。与麦当劳一同撤出的，还有位于这家商场地下一层的肯德基。

零售行业人士李纲在接受经济之声采访时表示，商场要不断迎合消费升级的需求：

李纲：目前我们要不断迎合顾客消费升级的需求，从增长的趋势来看，传统零售业的份额越来越有下降的趋势。

麦当劳、肯德基这些洋快餐当初进入中国市场的时候，中国的消费者感觉它们很新鲜，甚至很高端。商家也觉得它们能吸引人气，所以它们租赁的都是好地段、好店面，而且店面租赁合同一签约就是几十年，还附带其他“苛刻”条件。然而，随着中国消费的升级，洋快餐的魅力正在消失。

据报道，现在有些中国商家为了提升整体形象，都愿意引进一些知名的奢侈品品牌，反而觉得麦当劳、肯德基已经不再适合自己的新气质，这个时候往往就会想到要把它们统统挪走。昭邑百货首席咨询师刘晖认为，许多奢侈品品牌不屑与这些快餐店为伍：

刘晖：第一是租金，（洋快餐）之前跟商场或者购物中心签的合同，租金很低，很多购物中心觉得很亏，不如拿出来做别的项目；第二，目前国内商场都在进行提档升级，提档升级后很多品牌的档次就上来了，麦当劳、肯德基与商场就有点不匹配，尤其是有一些国际一线化妆品品牌、奢侈品品牌，它是不屑于和肯德基、麦当劳在一起，会强力要求必须把它迁走。

麦当劳在中国的这种遭遇，或许也反映在了它的业绩里。这家公司今年第三季度财报显示，盈利水平同比下滑3%；营业收入也从去年同期的71.7亿美元下滑到71.5亿美元。

麦当劳对业绩下滑给出了两个原因：一是受到汇率波动的影响。麦当劳方面表示，如果不计入汇率波动，公司的营业收入实际上是增长了4%；第二个原因则是“销售增长低于预期”，麦当劳在美洲、亚太、中东、非洲等主要市场的销售呈现出放缓的趋势。

今年以来，麦当劳的表现起伏波动。公开资料显示，麦当劳第一季度盈利同比增长7%。但到了第二季度，净利润却同比下滑4.5%，低于市场预期，麦当劳将此归结为受到了全球经济增速放缓的影响。到了第三季度，麦当劳利润继续呈现同比下滑的态势。

无独有偶，7月份的时候，拥有肯德基品牌的百盛集团也公布了2012年第二季度财报。结果显示，第二季度利润率下降了4.1个百分点。百盛集团认为，利润下滑是因为由于受到中国国内食材和工资成本不断上升的影响。昭邑百货首席咨询师刘晖说，麦当劳和肯德基的15元套餐是它们利润下滑的一大原因：

刘晖：它利润下滑有一个原因现在推出15元套餐，1这几乎是零利润。现在人工费和原材料，像面包坯、鸡肉这些原材料在涨价，但它15元套餐一直没涨价。

麦当劳和肯德基都表示，会继续加速在中国的扩张。不过，中国市场发生的一些变化，可能会对他们的扩张形成挑战。有专家表示，今后，洋快餐在一线城市将面临越来越大的竞争压力，开拓更为广大的内地城市将成为关键。零售行业人士李纲认为，其实，肯德基和麦当劳自己也在发生着变化：

李纲：麦当劳、肯德基现在开店的要求也在发生变化，他原来对于商场的要求可能更苛刻，比如以前必须在一楼，要面积比较大，店标的位置比较醒目。现在有些购物中心都开到五层、六层了。