茅台推直营半年 零售价依然失控

每经记者 曹晟源 发自成都

中秋、国庆双节将至，按惯例，9月末的白酒价格会有一波不小的上涨，但今年有点异常：以往涨价的主力——经销商大多按兵不动，终端零售价却出现了混乱。

《每日经济新闻》记者从一些茅台经销商那里了解到，他们尽管怀揣着涨价的冲动，却不敢有实际动作，仍维持着4月以来的市场指导价1519元/瓶。

与经销商的诸多顾虑相比，零售端价格相对混乱。公开报道显示，9月以来，北京、天津、上海、郑州、兰州、温州、南京等地53度飞天茅台的涨幅在100元至200元不等。记者走访超市、酒行发现，最高价已达1780元/瓶。

批发价与零售价之间的价差，反映出茅台终端控制力的疲软。事实上，从4月开始，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称贵州茅台）便为“控价”而力推直营店，意图缩短中间环节，树立价格标杆。但近半年下来，效果似乎并不明显。

记者多次拨打贵州茅台方面电话，但截至发稿时，仍未得到正面回应。

凌乱的终端价格

“双节”前夕，茅台经销商显得十分“淡定”。

9月3日，贵州茅台停牌一天，并在晚间发布公告称，从9月1日起上调部分产品出厂价20%~30%，调整不涉及公司产品的市场指导价。此举被认为会进一步挤压经销商的利润。

“我们严格执行了茅台集团规定的价格，53度飞天茅台还是1519元一瓶”，茅台的成都经销商成都威斯特营销有限公司的工作人员告诉《每日经济新闻》记者。

1519元/瓶的批发价格，也在记者对多个茅台经销商和专卖店的采访中得到证实。不过，不少经销商或多或少存在提价的渴望，为何仍按兵不动？

“茅台集团有规定，必须按照茅台方面指定的价格出售，否则就要受到扣分、减量的处罚，甚至取消经营资格。”成都世纪永盛商贸公司成都市专卖店店长表示。

此前有媒体报道称，贵州茅台对经销商的限价“形同虚设”，如今看来这种情况似乎正在好转。

业内人士表示，今年经济形势不容乐观，茅台酒的消费能力受到抑制，市场的真正需求还没有起来，因此价格欲涨乏力，估计要到11月才可能有涨价的动作。

批发价维持在1519元/瓶，但记者走访成都各终端环节发现，飞天茅台在超市的价格维持在1699元/瓶，酒行的价格却参差不齐，加价幅度从50元到200元不等。

公开报道显示，天津、兰州、温州的价格大多涨到1699元/瓶左右，加价幅度在100元到200元之间，北京、上海、南京的超市卖价最高也达1800元/瓶以上。

对于混乱的终端市场价格，成都威斯特营销有限公司工作人员说，“我们经销商主要是面对团购客户，一般不向零售客户出售。”上述成都世纪永盛商贸公司成都市专卖店店长则认为，“敢于涨价的估计是资历比较老的，他们来冒头，茅台也不好动。”但这一说法未获贵州茅台及相关经销商的证实。

记者采访了解到，终端价格被推高，更多来自于中间环节的层层加码。

一位茅台经销商告诉记者，一些零售终端例如超市、酒行等，一般要经过2~3个批发渠道才能拿到货，每一层都要加价。经过多次转手倒卖，终端价就可能偏离批发价很远。如果是在繁华地段的店面，还要加上昂贵的租金、门面等费用分摊，价格还会更高。

直营店出击“控价”

招商证券食品饮料行业分析师朱正华在分析报告里认为，贵州茅台其实是愿意看到终端价格上涨的（因为消费者买涨不买跌），但它希望这个价格有序、缓慢地上涨。若涨幅太大，涌进来的都是投资需求，会挤出真正的消费需求。

或是因为这个理由，茅台集团党委副书记刘和鸣宣布，“控价”将成为茅台集团今年的主要工作之一。

今年4月，茅台宣布了直营店的一期建设计划——出资8.5亿元，在全国31个省会、直辖市设立31家全资直营公司。一时间，茅台直营店开始在全国范围内铺开。同样，8月28日正式运营的茅台网上商城不无 “控价”意味。

著名白酒行业专家铁犁在接受《每日经济新闻》记者采访时指出：“茅台建直营店的目的，一是可以扩大它的盈利，二是可以对价格进行指导，三是加强对终端渠道的管控。”

“茅台现在只有30家直营店，与1100多家专卖店相比，只占不到3%，对市场的影响意义不大，要体现对终端市场的影响，路还很漫长。”铁犁说。但这一数据未得到贵州茅台方面证实。

据了解，茅台希望2012年底能够开设60家直营店。此前网上也曾经曝出，贵州茅台2012年高度茅台酒新增市场投放量1800吨，增加的市场投放量将全部供应至茅台直营店。数据目前无从查证，不过这也反映出茅台控制终端价格的决心。

控价乏力存行业共性

茅台通过建直营店来制约经销商的举动，被业内比喻为“左右互搏”。但经销商手上掌握着大量的客户资源，未来直营店与专卖店之间如何协调，成了最大的未知数。铁犁认为，直营店和经销商的矛盾很难协调。

对于直营店的模式，五粮液龙人龙酒福建区总代理董事长邓国川认为，“茅台做直营店的思路是对的”，但因为国有企业的不足，执行起来很困难。茅台的优势是生产，而不是营销。

深度破局营销创始人、白酒行业专家赵又祥认为，“茅台对终端价格的控制乏力有一定的行业共性”，茅台、五粮液等已成为中国高端白酒的代名词，在消费端对价格并不敏感。

“尽管现在还看不出谁能撼动茅台、五粮液的强大影响力，但国窖1573、郎酒、泸州老窖、蓝色经典都在成长，如果控制不了（价格），市场份额会慢慢变化。”赵又祥补充道。