水井坊国际化失利 错失中国白酒黄金十年
《投资者报》记者 何凤丹
9月11日晚，“APEC中俄工商领袖之夜”在俄罗斯举行，四川水井坊股份有限公司（下称水井坊，600779.SH）旗下的超高端产品“菁翠”出现在了当晚晚宴上。这是水井坊在国际范围内推行所谓的“新精英人群”战略的重要部分。
不过这个“新精英人群”战略很快遭受质疑。“中国的精英都喝茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ），国外的精英根本就不喝中国白酒，水井坊的精英战略最终会以失败告终。”一位长期关注白酒的投资人士表示。
国际化步履维艰
在上半年出口收入下降了2.84%之后，水井坊的尴尬还在于其国内地位的下滑。水井坊2011年年报曾提到，公司水井坊品牌在国内外市场虽已有较高的知名度，但在目前高端白酒日趋白热化的市场竞争环境中，其影响力有所下滑，与强势品牌间的差距逐渐拉大。
而从今年半年报中的收入增长率来看，川酒4家上市公司除水井坊外增幅均超过四成。其中，五粮液上半年实现营业收入150.49亿元，同比增长42.05%；泸州老窖（000568.SZ）上半年实现营业收入51.93亿元，同比增长45.67%；沱牌舍得（600702.SH）上半年实现营业收入8.68亿元，同比增长60.3%。而水井坊上半年的营业收入为8.75亿元，同比增长32.68%。
著名酒类营销专家铁犁对《投资者报》记者表示，水井坊定位高端品牌，但其品牌影响力显然还不够大，这几年发展也有所放缓。“水井坊现在至多算高端品牌中的二线企业，因此其未来发展还有待观察。”铁犁说。
与帝亚吉欧合作，水井坊一直翼望国际化。截至目前，水井坊的产品已经在包括英国在内的17个国家和地区的有税及免税市场和超过40个全球机场免税系统销售。水井坊官方数据显示，2011年的水井坊出口量已达到250吨，比2010年增长40%以上，同时水井坊目前的国际销售量已占到总销量的10%以上。
按照企业规划，水井坊未来5~10年的出口目标是，在持续开拓国内市场的同时，将使国际市场的销量达到1000~2000吨。
铁犁对《投资者报》记者表示，自2006年帝亚吉欧收购全兴集团43%股权进而间接参股水井坊以来，水井坊在国际化方面进行了多年准备，因而可以说是当前白酒企业中最具国际化优势和资源的品牌。
而水井坊的国际市场正是交给帝亚吉欧的渠道在做。帝亚吉欧在7月份曾发布一份声明称，作为水井坊进军欧洲市场的第一站——英国，水井坊将会由食品批发商泗和行进行分销，今年帝亚吉欧还会将水井坊推广到其他的北欧市场。
“但水井坊走出国门其实还有一定欠缺，事实上中国白酒的国际化条件还尚未完全具备，包括水井坊，以及茅台、五粮液等，目前都难有大突破。”铁犁说，“其中暗含经济和文化因素。”
“中国白酒国际化的最大难题在于中国的国际政治经济地位还不够高，在强势经济文化影响弱势经济文化的大环境下，欧美的葡萄酒渗透入中国，而中国的白酒却很难获得欧美人认可，这不能老拿口感做借口。”营销实战专家赵义祥对《投资者报》记者分析道。
从数据上看，至少在短期内，水井坊的国际化之路显然并不顺畅。在去年取得40%出口增长后，今年上半年水井坊出口实现收入3816.74万元，同比下降2.84%。
国内品牌影响力下滑
事实上，投资者对水井坊的失望远不止此。
“10年前，出世就定价600元的‘中国第一高价酒’水井坊价格超过茅台和五粮液；5年前，水井坊和后两者价格差不多；现在，水井坊的价格已跟不上后两者。”铁犁总结，“水井坊的品牌力还是与茅台、五粮液相距甚远。”
水井坊在其2011年年报就已意识到自身品牌影响力的下滑，称与强势品牌间的差距逐渐拉大。
先不提近几年持续高速增长的洋河股份（002304.SZ），就以稳健增长的泸州老窖做对比，水井坊的落后已不止一步。2001年，水井坊的销售收入为11.44亿元，高于泸州老窖的9.97亿元；2002年，水井坊销售收入10.52亿元，与泸州老窖的10.45亿元几乎相当。但自2003年起，水井坊就渐趋落后，至2011年，水井坊已落后泸州老窖，二者分别为14.82亿元和84.28亿元。
“水井坊错过了中国白酒高速增长的黄金十年。”一位投资人士称。
铁犁认为，水井坊近几年的发展放缓与持续多年的“并购案”有关，期间帝亚吉欧对其的体制改革显然会短期影响企业增长。
但上述投资人士称水井坊的“滞涨”或不光是因为收购原因，而与其近乎固执的高端定位不无关系。该人士表示，中国的高端人士尤其是官场人士大多喝茅台、五粮液，而国外的高端人士根本就不喝白酒，水井坊的定位尴尬由此可见。
近日有投资人撰文表示，外资运作之下，水井坊过于重视国际化，对国内的官场文化酒文化重视不够，官场销量一直打不开。
铁犁认为，经过近几年调整后，水井坊未来或能有一定表现。今年5月2日，帝亚吉欧要约收购水井坊完成过户，7月水井坊正式进入英国市场，同时帝亚吉欧对于水井坊内部的一系列梳理已逐渐完成，加上与APEC的合作，水井坊能否在前几年的尴尬发展后获得恢复性增长？投资者普遍认为答案应在今年年报中可见。
但对于水井坊所称的力争2015年进入“中国高端白酒前三甲”，外界普遍持悲观态度。从净利来说，水井坊2011年3.2亿元的净利润仅相当于目前“白酒老三”洋河股份40.1亿元的8%；水井坊目前120多亿元的市值不及洋河股份1300多亿元市值的十分之一。